Ключевыми элементами дистрибьюторской деятельности организации являются ее каналы продаж. Именно через них компании доставляют продукты своей целевой аудитории. Благодаря каналам компании могут значительно сократить количество контактов с покупателями. Представьте себе, например, ситуацию, когда мы не можем купить хлеб, сыр, кока-колу, куриную грудку и овощи в супермаркете, а должны заказывать их напрямую у производителей. Довольно неудобно, правда?
Развитие технологий, в частности интернета, позволило многим компаниям отказаться от посредников и направить свои товары и услуги напрямую получателям. Это позволяет значительно снизить затраты и ускорить работу. Сами получатели могут покупать интересующие их товары по более низкой цене прямо у компании, что в случае менее быстрых товаров и услуг может оказаться большим подспорьем. Таким образом, в интернете, а не в книжном магазине, мы покупаем книги или заказываем поездку по Золотому кольцу в сети, без похода в турагентство.
Выбор правильного канала продаж зависит от отрасли и профиля бизнеса компании. Чтобы принять правильное решение в этой области, необходимо, прежде всего, проанализировать потребности и привычки целевой аудитории и указать цели, которых должен достичь данный канал продаж. Важно продумать, где потребители обычно покупают определенный тип продукта, предпочитают ли они традиционные или онлайн-покупки, также стоит посмотреть, что делают ваши конкуренты.
Правильная дистрибуция товаров – одна из основ успеха компании.
Если мы реализуем товары или услуги через неподходящие каналы продаж, которые не соответствуют конкретному предложению, даже с высококачественными продуктами могут возникнуть проблемы с поиском клиентов. Существует несколько методологий разделения каналов продаж, но, по сути, они основаны на основном разделении на прямые и косвенные продажи.
Прямая продажа продукции
Первый канал продаж – продавать товар напрямую.
Это позволяет вам установить тесные, прямые отношения с получателем, но затрудняет масштабирование бизнеса. Исключение составляют интернет-компании, которые продают товары и услуги напрямую, даже без участия физического продавца – его функции выполняет интернет-магазин или чат-бот.
Интенсивное распространение
Интенсивное распространение – это решение, ориентированное на массовые продажи.
Вы реализуете большие партии товаров, обычно по низким ценам, чтобы максимизировать продажи. Главное здесь – привлечь как можно больше посредников. Чаще всего речь идет о низкомаржинальных товарах в контексте массового потребления, их доступность определяет покупательские предпочтения.
Селективное распределение
Другое решение – выборочная дистрибуция, при которой мы выбираем посредников, которые могут предлагать нашу продукцию.
Лучше всего он работает с высококачественными, дорогими или эксклюзивными товарами, когда место покупки влияет на ценность, воспринимаемую получателем.
Классификация и структура каналов продаж
Структура каналов сбыта может быть вертикальной и горизонтальной.
- Вертикальная структура канала продаж в основном определяется рыночными факторами, характеристиками и свойствами продукта, положением и финансовыми возможностями производителя, а также организационными и правовыми факторами. Как это работает? Например, фермер сдает мясо крупному оптовику, который дальше с наценкой продает его более мелким оптовикам, и, в конце концов, продукт доходит до розничного магазина.
- Горизонтальная структура каналов продаж (ширина) определяется стратегией компании, интенсивностью размещения конкретных товаров на рынке, определяется требованиями покупателей к физической доступности определенных товаров и условиями их приобретения, тип продуктов и плотность на данном рынке. О чем это? Швейная мастерская шьет летние сарафаны и сдает их на розничные точки женской одежды.
По количеству субъектов, участвующих на каждом этапе распространения продукта, каналы продаж бывают широкими и узкими:
- Широкие каналы сбыта возникают, когда большое количество субъектов присутствует на определенных этапах распространения данного продукта, например, большое количество оптовых и розничных торговцев участвует в распределении цитрусовых.
- Узкие каналы продаж – это когда небольшое количество субъектов находится на определенных этапах распространения данного продукта, например, несколько оптовых торговцев участвуют в распределении ювелирных изделий.
Список возможных каналов распространения
Рассмотрим список возможных каналов продаж, которые может использовать компания, работающая в рознице или на рынке B2B.
Оптовый канал продаж
- Средние и крупные торговые сети, например, сети супермаркетов или дисконтные сетевые магазины, магазины бытовой техники или электроники.
- Собственные стационарные точки продаж
- Сторонние торговые точки
- Работающие на основе франчайзинга
- Отраслевые дистрибьюторы – специализируются в данной области, продают товары также от других компаний
- Дистрибьюторы дополнительных услуг - например, продажа услуг мобильной связи в магазинах электроники
- Сертифицированные/авторизованные точки продаж
Продажи в интернете – мощный канал дистрибуции
Интернет предлагает множество возможностей для привлечения потенциальных клиентов. Чем больше инструментов использовать, тем лучше. Ведь одно из основных условий успеха бренда - его узнаваемость! Покупатели отдают предпочтение продуктам, которые уже знают. Если наш продукт еще не ассоциируется у клиентов, мы можем легко изменить его с помощью эффективной рекламы в сети.
Выделим основные каналы продаж в интернете:
- продажа в интернет-магазине
- продажи в социальных сетях (Facebook, Instagram)
- продажи через специализированные порталы продаж (AVITO.ru)
- продажа по партнерским ссылкам
- электронная почта – отправка каталогов продукции с бланком заказа
- продажа через мобильные приложения.
Теперь подробнее. Основой интернет-продаж является собственный интернет-магазин. Эта форма распространения может дополняться присутствием в социальных сетях: продажа продуктов в таких местах, как Facebook Marketplace, и спонсируемая реклама в Instagram и других подобных платформах. Кроме того, стоит подумать о присоединении к партнерской сети – удачно расположенные ссылки могут дать нам новую группу клиентов.
Если у вас есть бюджет для дополнительных продаж и рекламных мероприятий, стоит вложить средства в отдельное приложение для продаж для нашего предложения. Все больше и больше пользователей интернета пользуются смартфонами, а не традиционными ПК.
Спорные каналы продаж – чего нужно бояться, чтобы не отпугнуть клиентов?
Есть два канала продаж, которые можно охарактеризовать как «противоречивые». Все чаще можно услышать негативные отзывы о сетевом маркетинге (пирамиды продаж, MLM).
Сетевой маркетинг – это продажа товаров напрямую.
Теоретически это состоит в создании вашей собственной группы розничных продавцов, которым будет продаваться заказанный в штаб-квартире продукт. Однако часто продавцу не удается создать такую группу, и деньги, вложенные в продукт, не окупаются. Но бывают ситуации, когда люди, занимающиеся сетевым маркетингом, зарабатывают очень приличные деньги и активно реализуют ваш продукт. Все зависит от их навыков продаж и типа продукта, который они могут предложить.
Сетевой маркетинг – не самый этичный канал продаж, но это не означает, однако, его неэффективность. Однако не стоит использовать его в качестве основного канала продаж для компании - по крайней мере, если вы хотите быть уверены в стабильной запланированной прибыли.
Второй неоднозначный канал продаж – это непрямое распространение товаров и / или услуг через контакт-центр.
Это компании, которые предлагают консультантам обзвонить потенциальных клиентов и предложить им купить желаемый товар. Помимо звонков, современные контакт-центры также используют, среди прочего, сообщения в социальных сетях, продажи по электронной почте и SMS. Такой канал продаж может быть эффективным, но продавцы часто сталкиваются с возмущением клиентов, которые не хотят, чтобы им звонили. Кроме того, перед клиентами нравится видеть, что они покупают, а по телефону у них нет такой возможности. Следовательно, продажи по телефону имеют место на существование, но только для поддержки дистрибуции, а не как основной канал продаж.
Выбор каналов сбыта
У компании, решившей выбрать канал сбыта, есть три варианта:
- организация нового канала сбыта – сотрудничество с другими предприятиями, выполняющими задачи звеньев в процессе сбыта продукции, или путем создания новых хозяйствующих субъектов, которые будут новыми звеньями в канале сбыта.
- адаптация существующих каналов сбыта – это решение связано с положительной оценкой существующих каналов сбыта и необходимостью их масштабирования.
- модификация существующих каналов сбыта – это решение связано с наблюдением и анализом существующих каналов сбыта, компания, принимающая такое решение, вносит изменения в функционирование канала сбыта.
Многоканальность и переключение между каналами
Многоканальность позволяет, с одной стороны, привлечь новых клиентов через новые каналы сбыта, а, с другой стороны, лучше использовать потенциал продаж существующих клиентов.
Использование дополнительных каналов продаж способствует значительному увеличению доходов компании. Во-первых, так повышается узнаваемость продукции. Во-вторых, по статистике «многоканальные» потребители тратят больше при совершении покупок, что приводит к увеличению средней стоимости одной транзакции.
Прежде чем приступить к реализации стратегии многоканальных продаж, важно продумать, какие сценарии следует подготовить и как их реализовать. Лучше всего предоставить клиентам возможность выполнять определенные действия самостоятельно через различные каналы продаж. Например, платья из каталога интернет-магазина могут быть доступны покупательницам для тестирования в шоу-руме. Можно обеспечить возможность обменять обувь, заказанную через интернет, в офлайн-магазине, если не подошел размер.
Как оценить эффективность каналов продаж?
Самый простой способ – это, конечно, регулярно проверять количество проданного товара. Если вы продаете все больше и больше или сохраняете активность продаж на постоянном высоком уровне - вы, безусловно, используете правильные каналы продаж. Также стоит использовать программы, анализирующие эффективность каналов продаж, которые покажут нам все параметры дистрибуции.
