Карта пути клиента (CJM): полное руководство с примерами

Начнём с базы: что такое CJM

Customer Journey Map — это карта, показывающая, как ваш клиент добирается от «А что это за продукт?» до «Shut up and take my money» или — по-простому — «Беру!». 

CJM — это GPS для бизнеса, только показывает не дорогу до магазина, а дорогу в душе покупателя. Вы видите, на каком повороте он начинает сомневаться, где готов достать кошелёк, а где вообще разворачивается и уходит.

В отличие от обычных воронок продаж, которые показывают только цифры, CJM учитывает чувства. А они, между прочим, решают больше, чем мы думаем. Человек может всё понимать головой, но если на душе неспокойно — денег от него вы не получите, увы.

Зачем CJM бизнесу

У нас на это пять причин.

Во-первых, карта пути клиента решает глобальный вопрос «А что у нас тут вообще происходит?». Вместо гаданий на кофейной гуще подсветятся конкретные места, на которых люди отваливаются. Очень удобно.

Во-вторых, карта помогает синхронизировать разные отделы. Маркетинг видит, что их реклама бесполезна, если на сайте невозможно хотя бы что-то купить. Менеджеры понимают, почему клиенты приходят такие нервные — ещё бы, наобещали золотых гор с 50% скидкой, а оказалась маленькая сопка с какими-то пятью процентиками! И техподдержка осознает, что их работа напрямую влияет на повторные покупки — «будешь добр и внимателен, я к тебе вернусь снова».

Третий бонус — появляется понимание, куда в первую очередь вложить деньги. Обычно же ресурсы ограничены, правильно? Поэтому лучше сначала доработать форму заказа, а уже потом добавлять новые фишки.

Ещё один плюс — карта помогает говорить с покупателями на одном языке. Когда точно знаешь, что у человека на уме, гораздо легче подбирать нужные слова.

И, наконец, пятая причина — вы не только знаете, куда потратить бюджет, но и можете его оптимизировать: например перестать тратиться на привлечение новых клиентов и сосредоточиться на удержании существующих. Ведь удержать клиентов дешевле, чем привлекать новых, особенно, если вы продаёте товары постоянного потребления.

«А минусы будут?»

Да, всего три.

Во-первых, создавать карту долго и сложно, не все компании готовы к таким вложениям.

Плюс, карту нужно постоянно обновлять — клиенты меняются, рынок тоже.

А ещё карта может давать ложное чувство, что вы всё поняли, если она основана не на фактах, а на предположениях.

Чем CJM отличается от воронки продаж

• CJM — эмоциональное путешествие клиента: всё, что он думает, чувствует и делает до, во время и после покупки.

• Воронка продаж — количественная дорога маркетолога, которая фокусируется на конверсиях: сколько людей из посетителей стали лидами и купили продукт

Структура и элементы CJM

Действующее лицо — покупатель

Основа любой карты — это живой человек с именем и фамилией. Не «целевая аудитория 25-45 лет», а конкретная Маша, которой сейчас 34, она работает бухгалтером и боится переплачивать за паль.

А лучше, если будет несколько Маш. А точнее, Кать, Вить, Коль и Жень. Для каждого будет своя карта с персональными чувствами и эмоциями.

Важно: не придумывайте персонажей из головы и показывайте исключительно то, что продаёте. Иначе может неудобно получиться: предлагаете только итальянскую пасту, но решили снять тиктоки и на пиццу — просто потому, что это модно. Результат — табун голодных клиентов за пиццей. А у вас-то её и нет… Так что проводите кастэдевы, чтобы узнать потребности у людей напрямую, изучайте карты конкурентов, чтобы было чем вдохновиться в начале работы.

Такие разные цели и ожидания

У каждого этапа есть своя цель. Сначала человек хочет разобраться в проблеме — что-то вроде «Почему у меня такая кожа?». Потом ищет решение: «Как помочь себе при розацее?». Затем выбирает конкретный вариант: «Что лучше: крем или лосьон? Подешевле или подороже?».

А ожидания вообще формируются из предыдущего опыта и рекламных обещаний. Если вы напишете «Быстрая доставка в течение дня», а везти будете неделю — получите вполне справедливый гневный отзыв.

Ещё один важный момент: новичок и постоянный клиент хотят разное. Новичку нужно получить много подробной информации, а постоянному клиенту — побыстрее заказать и пойти по другим делам. Учитывайте это.

Этапы пользовательского пути

Классический путь покупателя выглядит так: появилась проблема → ищу информацию → сравниваю варианты → покупаю → пользуюсь.

Но в жизни всё сложнее. Люди могут вернуться назад, перепрыгнуть через этап, пойти окружным путём.

А ещё каждый этап можно разбивать на подэтапы, чтобы совсем детально было. Покупка — это теперь не просто «нажал на кнопку “Оформить заказ”», а:

1. «Добавил в корзину»;

2. «Выбрал доставку»;

3. «Оформил заказ»;

4. «Оплатил»;

5. «Получил подтверждение»;

6. «Получил заказ».

Точки касания

Точки контакта — все места, где клиент с вами встречается. Например, сайт в поисковой выдаче, реклама в нельзяграме, отзыв на маркетплейсе, разговор с менеджером, коробка с товаром.

Каждая такая точка или улучшает, или портит впечатление о вашем бизнесе. Классная реклама может перечеркнуть приятное впечатление сайтом, который зависает каждые 30 секунд. А милый курьер — спасти ситуацию после долгой доставки.

Есть точки, которые вы контролируете полностью — это ваши сайт и сотрудники. А есть те, где влияние ограничено: отзывы, сарафанное радио, действия конкурентов.

Эмоции и действия пользователя

Вот это самое важное! Эмоции — это то, что отличает хорошую карту от дефолтного документа. На каждом этапе человек что-то чувствует: любопытство, сомнения, восторг, раздражение, благодарность.

Действия показывают, что конкретно делает клиент. Читает отзывы, сравнивает цены, звонит в поддержку, матерится над формой заказа (и такое бывает). Эти действия можно отследить и посчитать — ну, кроме матов, это остаётся тайной покупателя.

Связка эмоций и действий — ваш источник для увеличения прибыли. Если человек нервничает при оформлении заказа, значит, форма сложная. Если получает посылку и радуется, значит, этот момент можно усилить — добавить приятную упаковку или записку.

Поделитесь с коллегами: обязательно собирайте обратную связь на каждом этапе — даже пара кликов в опроснике после доставки может дать кучу поводов для размышления. Например, окажется, что никто из курьеров не здоровается или постоянно опаздывает.

Барьеры и возможности для улучшения

Со стороны бизнеса преграды могут казаться незначительными, а со стороны клиента — отпугивающим фактором. Такой преградой может оказаться форма регистрации с десятком полей — маркетологи радуются, что получат много информации о покупателях, а покупатели сливаются, потому что не хотят заполнять такую большую анкету.

Возможности же появляются там, где клиенты страдают. Если они не могут найти информацию о доставке, добавьте её на главную страницу. Если боятся покупать — расскажите о гарантии возврата.

Приоритеты расставляйте по влиянию на бизнес и сложности исправления. Сначала чините то, что снижает продажи и легко исправляется, а уже потом беритесь за необходимые улучшения.

К делу: создаём CJM по шагам

Шаг 1: Подготовительный этап

Сначала определяем цель. Зачем вам карта? Улучшить продажи? Настроить поддержку? Переделать сайт?

Соберите команду из разных отделов. Маркетологи видят одно, продажники другое, техподдержка — третье. Да, мы уже писали об этом, но это правда важно — только так вы создадите достоверную картину.

Дальше выберите основного персонажа. Если клиентов много и они все разные, начните с самых важных или проблемных. Соберите все данные: исследования, интервью, аналитику, отзывы. Чем больше фактов, тем точнее будет карта.

Шаг 2: Создайте шаблон CJM

Сделайте таблицу: по вертикали — элементы карты (этапы, эмоции, действия), по горизонтали — шаги.

Основные этапы определите на основе того, что уже знаете. Если у вас интернет-магазин, то они могут выглядеть так:

• Потенциальный клиент узнал о проблеме.

• Ищет решение.

• Выбирает товар.

• Купил товар.

• товар передаётся в доставку

• Клиент пользуется товаром.

Для B2B этапов больше и участников тоже.

Добавьте строки для всех элементов: что делает, что думает, что чувствует, где встречается с брендом, с какими барьерами встречается, что можно улучшить.

Шаг 3: Расскажите команде о карте 

Самое время собраться с командой в Zoom. Начните встречу с объяснения, зачем вы собрались. Расскажите про цели карты и её основного персонажа. Покажите его фото (нейросети вам в помощь), имя и основные характеристики. Пусть все представляют живого человека.

Подробно расскажите про этапы. Проверьте, что все понимают разницу между действиями и эмоциями и между барьерами и возможностями.

Договоритесь о правилах: мы слушаем, но не осуждаем говорим факты, не додумываем, уважаем чужое мнение. Записывайте все мысли.

Шаг 4: Заполните первые столбцы

Опирайтесь на факты: «По статистике, 30% потенциальных клиентов уходят на этом этапе», «В интервью клиенты жаловались на...», «В отзывах мы постоянно видим…». Если фактов мало, предлагайте что-то от себя, но помечайте их как предположения.

Не пытайтесь сразу найти решения. Сначала поймите проблему, потом думайте, как исправить. Иначе будете лечить симптомы, а не причину.

Шаг 5: Мозговой штурм

Разделите команду на пары или тройки. Каждая группа берёт один-два этапа и детально их прорабатывает — так созвон займёт меньше времени, и вы получите детальную аналитику по каждому этапу.

Дайте 30–40 минут на проработку. Попросите подготовить презентацию: что нашли, какие инсайты, что предлагаете.

Шаг 6: Обсудите и внесите изменения

Дайте высказаться каждой группе. Остальные слушают, задают вопросы, дополняют. Часто в этот момент всплывают самые интересные инсайты.

Особое внимание уделите стыкам между этапами — именно там часто теряются клиенты. Как человек переходит от поиска к сравнению? Что его подталкивает к покупке?

Записывайте все спорные моменты и не спешите решать всё на месте. Лучше честно признать: «Тут мы не знаем, нужно спросить напрямую».

Шаг 7: Выделите дополнительное время

Подведите итоги: что узнали, какие гипотезы появились, что нужно доисследовать. Назначьте ответственных и сроки. Без этого карта останется красивой картинкой.

Дайте людям время на подумать и попросите прислать дополнения в чате, ведь лучшие идеи часто приходят не на встрече, а после неё. Запланируйте финальную встречу через несколько дней. Двух часов будет достаточно, чтобы учесть все комментарии и финально доработать карту.

Шаг 8: Финально соберите карту

Сделайте красивую итоговую версию: можно в Figma, Word или PowerPoint. Добавьте методологию: как составляли карту, откуда брали данные и что предполагали. Так вы не запутаетесь в своих же выводах и сможете показать готовый документ новым сотрудникам — и им будет всё понятно.

Сделайте карту доступной для всех. Повесьте в офисе, отправьте ссылку в общий чат, презентуйте на созвоне. Пусть все знают, что теперь у вас есть понимание, кто ваш покупатель.

Шаг 9: Соберите обратную связь

Обязательно покажите карту реальным клиентам, спросите: «Мы думаем, что вы чувствуете то-то и то-то. Это так?» и дайте небольшой бонус за такую помощь. На всякий случай приготовьтесь удивляться — угадать точные эмоции окружающих порой очень сложно.

Особенно важно проверить эмоции. Внутренние команды могут думать, что клиенты более рациональны, чем есть на самом деле. А могут наоборот — недооценивать эмоциональную составляющую.

Не бойтесь кардинально менять карту после обратной связи. Лучше честная карта, чем красивая, но неправильная.

Шаг 10: Превратите карту в план работы

Выберите до 5 самых критичных проблем. Для каждой придумайте конкретные действия: что нужно сделать, кто будет за это отвечать, какой дедлайн. Начните с того, что даст быстрый результат и не потребует больших ресурсов. 

Следите за результатами и обновляйте карту. Поведение клиентов меняется, появляются новые каналы, конкуренты что-то придумывают. Карта должна жить и развиваться.

Если коротко: определите цель, создайте персонажа, соберите данные, сделайте шаблон, обсудите с командой, заполните карту, проверьте с клиентами и превратите выводы в план действий.

А ещё вы можете сохранить себе инструкцию, чтобы она всегда была под рукой.

CJM для интернет-магазина мемных носков

CJM для косметики от YouTube-блогера

CJM для B2B-компаний на примере доставки еды по Москве (корпоративные услуги)

Проанализируем публичные CJM

Starbucks

1. Anticipate (ожидание). Вы в офисе или в машине и думаете: «Хочу кофе». Но если вы спешите, то рискуете остаться без стаканчика любимого напитка — если в кафе будет очередь.

2. Enter (вход). Вы заходите в кофейню — и сразу оцениваете обстановку. К плюсам можете отнести красивую обстановку и смешение ароматов, а к минусам — слишком сильные кондиционеры, толпы людей или «фейковое приветствие» бариста.

3. Engage (взаимодействие). Дожидаетесь своей очереди, заказываете напиток, оплачиваете его и садитесь за столик. Тут много точек, где опыт может быть как позитивным (вкусный напиток, вежливый бариста, тёплая атмосфера), так и провальным (жарко, громко, нет вай-фая).

4. Exit & Reflect (выход и размышление). Вы допиваете кофе и собираетесь уходить. Если всё прошло отлично — остаётся приятное послевкусие. Если попали на закрытие или заметили в стаканчике муху, то увы — будет недовольство.

Если коротко:

• Эмоции важны на каждом этапе, даже в очереди.

• CJM помогает найти точку, где клиенту становится некомфортно, и исправить это.

• Офлайн-опыт — это не только вкус, но и атмосфера, общение и даже температура.

Spotify

1. Visit (визит). Вы заходите в приложение — чтобы послушать музыку во время работы или прогулки. Цель простая.

2. Listen (прослушивание). Листаете «Discover Weekly», находите плейлист, включаете — обычно эмоции нейтральные или радостные. Но иногда появляется лёгкое раздражение от не тех рекомендаций.

3. Discover (открытие). Находите классный трек. Особенно круто, если это любимый жанр или что-то новое и необычное. Эмоции — интерес, радость.

4. Share (поделиться). Вы нажимаете на три точки, копируете ссылку, отправляете другу в чат.

5. Discuss / Receive (обсуждение и реакция). Друг спрашивает, почему вы скинули именно эту песню, или молчит. Тут — момент уязвимости. Будет ли реакция на сам трек?

6. Respond (ответ). Друг может ответить «Круто», а может вообще ничего не написать. С вами либо остаётся приятное чувство, либо недоумение: «Он вообще слушал?»

Если коротко:

• Цифровой продукт может быть суперинтуитивным, но мелкие UX-проблемы (например, принудительный shuffle) портят магию.

• Важно думать не только о том, как пользователь делится, но и что он чувствует после.

Инструменты для создания CJM

Можно использовать хоть стикеры, хоть специальные программы. Ватманы — это классика, они хороши для мозгового штурма, все могут участвовать, легко переставлять.

PowerPoint, Google Презентации, Prezi, Fotor подойдут для статичных карт. Просты в использовании, а на выходе красивый результат. Минус — сложно редактировать в команде.

Есть и специальные инструменты для CJM — Miro, Mural, Lucidchart, Smaply. Они подходят для команд, которые работают удалённо. Можно создавать интерактивы, легко редактировать, оставлять комментарии.

Как сделать CJM в Miro

1. Выберите готовый шаблон CJM или создайте доску со столбцами и этапами.

2. Добавьте столбцы «Шаги клиента», «Действия», «Эмоции», «Точки касания», «Возможности бренда».

3. Напишите инсайты от реальных пользователей на стикерах и приложите их к нужным этапам.

4. Используйте эмодзи и иконки, чтобы визуализировать эмоции и каналы взаимодействия.

5. Пригласите для обсуждения коллег: вместе добавляйте стикеры и дополняйте карту.

6. Готовую карту экспортируйте в формате в PDF или презентации.

7. Если понадобится что-то поменять, вернитесь на доску Miro, внесите изменения и скачайте готовый вариант снова.

Когда CJM — не панацея

Мы написали уже столько хорошего, что может показаться, будто карта клиентского пути — идеальный маркетинговый инструмент. Быстренько составили — и можно забирать плюшки всю брендовую жизнь. К сожалению, так сделать не получится как минимум по четырём причинам:

• Карта пути клиента без понимания самого клиента бесполезна. Если вы не знаете, кто ваши клиенты, начните с исследования аудитории, даже если только на это уйдёт несколько месяцев.

• CJM не поможет, если сама команда не готова что-то менять. Карта должна приводить к действиям, а не лежать мёртвым грузом в презентации.

• Для очень простых продуктов карта может быть избыточной. Если весь путь клиента — это «увидел — купил», то сложные схемы ни к чему.

• В быстро меняющихся условиях карта быстро устаревает. Если каждый месяц меняете бизнес-модель, то она не будет поспевать за изменениями.

Вместо выводов

Карта пути клиента — это подход, позволяющий получить представление о своих покупателях и улучшить их опыт. Он помогает найти проблемы, наладить работу команды и принимать аргументированные решения.

Для её создания нужны время, люди и данные. Но если всё сделать правильно, карта станет компасом для развития: клиенты почувствуют разницу, а бизнес скажет «спасибо».

Подписывайтесь на телеграм-канал Академии Eduson, чтобы узнать, как продвигаться по карьерной лестнице и как перейти в новую сферу, если текущая работа вас не устраивает.