Карта пути клиента: что это такое, как составить CJM и использовать в маркетинге

Что такое карта пути клиента и зачем она нужна

Customer Journey Map — это карта, показывающая, как клиент взаимодействует с компанией: от первого интереса к продукту или услуге до покупки и повторного обращения. Если коротко ответить, что такое клиентский путь, — это вся цепочка шагов, которые человек проходит, чтобы решить свою задачу.

В отличие от воронок продаж, которые показывают только цифры, CJM учитывает не только действия, но и ожидания, эмоции и барьеры. Например: клиент добавил товар в корзину (действие), рассчитывал на бесплатную доставку (ожидание), увидел платную и закрыл вкладку (барьер). Отчёт по продажам зафиксирует брошенную корзину, а CJM объяснит причину.

Аббревиатуру часто набирают с ошибкой — ищут «sjm что это в маркетинге» или «cgm путь клиента», — но речь идёт об одном методе.

Зачем CJM бизнесу

Карта решает четыре задачи.

Во-первых, она показывает разрывы в опыте: на карте подсветятся конкретные места, на которых люди уходят, — например, форма заказа, где требуют регистрацию, или страница с непонятными тарифами.

Во-вторых, карта помогает синхронизировать разные отделы. Маркетинг видит, что его реклама бесполезна, если на сайте сложно оформить заказ. И техподдержка видит, что её работа напрямую влияет на повторные покупки.

В-третьих, появляется понимание, куда в первую очередь вложить деньги. Ресурсы ограничены, поэтому лучше сначала доработать форму заказа, а уже потом добавлять новые функции.

В-четвёртых, карта помогает говорить с покупателями на одном языке. Когда точно знаешь, что у человека на уме, легче подбирать слова для рекламы, сайта и скриптов продаж.

Чем CJM отличается от других маркетинговых схем

Путь клиента — это последовательность его действий и решений, а CJM — способ этот путь описать и проанализировать. Карту легко спутать с другими схемами, но у каждой своё назначение.

CJM — эмоциональное путешествие клиента: всё, что он думает, чувствует и делает до, во время и после покупки.

Воронка продаж — схема, которая фокусируется на конверсиях: сколько людей из посетителей стали лидами и купили продукт.

Если достаточно увидеть путь клиента схемой из трёх-четырёх шагов с цифрами конверсии, хватит воронки. Если проблема внутри одного экрана приложения — user flow. CJM нужна, когда путь проходит через несколько каналов и отделов, а причина потерь неясна.

Карта не заменяет аналитику: метрики показывают, где проседает конверсия, а CJM — почему.

Основные этапы пути клиента: от осознания потребности до покупки

Классический путь потребителя выглядит так: осознание потребности → поиск информации → сравнение вариантов → покупка → использование и повторное обращение.

Но в реальности всё сложнее. Люди могут вернуться назад, перепрыгнуть через этап, пойти окружным путём. Путь клиента в продажах B2B ещё длиннее: решение согласуют несколько человек, и у каждого свои вопросы.

У каждого этапа есть своя цель. Сначала человек хочет разобраться в проблеме — что-то вроде «Почему у меня такая кожа?». Потом ищет решение: «Как помочь себе при розацее?». Затем выбирает конкретный вариант: «Что лучше: крем или лосьон? Подешевле или подороже?». На этапе покупки ему важно оформить заказ быстро и без сюрпризов, а после — разобраться с продуктом и получить помощь, если что-то пошло не так.

А ожидания формируются из предыдущего опыта и рекламных обещаний. Если вы напишете «Быстрая доставка в течение дня», а везти будете неделю — получите вполне справедливый гневный отзыв.

Учитывайте и опыт клиента: новичку нужна подробная информация, а постоянному покупателю — быстро оформить заказ.

Не останавливайтесь на покупке. Постпокупочный опыт — распаковка, первое использование, обращение в поддержку — определяет долю повторных покупок и то, будет ли клиент рекомендовать вас знакомым.

Ключевые точки контакта и боли клиента

Если объяснять, что такое CJM, через её содержание, основу карты составляют точки контакта. Точки контакта — все места, где клиент с вами встречается, в цифровых каналах и офлайн. Например, сайт в поисковой выдаче, реклама в соцсетях, отзыв на маркетплейсе, разговор с менеджером, коробка с товаром.

Каждая точка улучшает или портит впечатление о бизнесе. Сайт, который зависает каждые 30 секунд, может перечеркнуть впечатление от классной рекламы. А милый курьер — спасти ситуацию после долгой доставки.

Эмоции и действия пользователя

Эмоции — это то, что отличает рабочую карту от формального документа. На каждом этапе человек что-то чувствует: любопытство, сомнения, восторг, раздражение, благодарность.

Действия — то, что клиент делает: читает отзывы, сравнивает цены, звонит в поддержку, бросает форму заказа на середине. Эти действия можно отследить и посчитать.

Связка эмоций и действий — подсказка, что улучшить в первую очередь. Если человек нервничает при оформлении заказа, значит, форма сложная. Если получает посылку и радуется, значит, этот момент можно усилить — добавить приятную упаковку или записку.

Боли, барьеры и возможности для улучшения

Бизнесу преграды кажутся мелочью, а клиента они отпугивают. Например, форма регистрации с десятком полей: маркетологи рады данным о покупателях, а покупатели уходят, потому что не хотят заполнять длинную анкету.

Чтобы понять, что такое путь клиента в реальности, на карте пути пользователя фиксируют три вида проблем: боли (что раздражает — непонятные тарифы), возражения (сомнения перед решением — «дорого», «а вдруг не подойдёт») и барьеры (что останавливает — нет нужного способа оплаты). Каждая из них оборачивается потерями: брошенными корзинами, отказами, возвратами, негативными отзывами.

Возможности же появляются там, где клиенты спотыкаются. Если они не могут найти информацию о доставке, добавьте её на главную страницу. Если боятся покупать — расскажите о гарантии возврата.

Приоритеты расставляйте по влиянию на продажи и сложности исправления: сначала то, что бьёт по выручке и чинится быстро.

Как собрать данные для карты клиентского пути

Клиентский путь — что это с точки зрения данных? Реальное поведение людей, а не представления команды о нём. Вслух аббревиатуру часто произносят как «сиджиэм», и сиджиэм в маркетинге без фактов превращается в фантазию.

Основные источники данных:

• интервью с клиентами — объясняют мотивы, ожидания и эмоции;

• веб- и продуктовая аналитика — показывает, где люди уходят: страницы выхода, брошенные корзины, незавершённые регистрации;

• CRM — длительность сделок, этапы, на которых теряются лиды, причины отказов;

• обращения в поддержку и отзывы — частые вопросы и жалобы языком клиента; сюда же относятся короткие опросы после доставки или покупки;

• наблюдения и тестовые покупки — пройдите путь сами или посмотрите, как это делает клиент.

Качественные данные отвечают на вопрос «почему», количественные — «сколько» и «где». Связывайте их: аналитика показала, что многие уходят со страницы оплаты, а интервью объяснили причину — нет оплаты частями. Изучая путь пользователя в маркетинге, всё неподтверждённое помечайте на карте как гипотезу.

Действующее лицо — покупатель

Основа любой карты — конкретный персонаж. Не «целевая аудитория 25–45 лет», а Маша, 34 года, бухгалтер, которая боится переплатить за подделку.

Если сегментов несколько, для каждого персонажа строят свою карту. Начните с самого прибыльного или самого проблемного сегмента.

Не придумывайте персонажей из головы — проводите кастдевы, чтобы узнать потребности у людей напрямую.

Пошаговая инструкция: как построить CJM

Ниже порядок работы, который показывает, как составить CJM, чтобы карта стала рабочим инструментом, а не формальностью.

Шаг 1: Подготовительный этап

Сначала определите цель. Зачем вам карта? Улучшить продажи? Сократить цикл сделки? Настроить поддержку? Переделать сайт?

Соберите команду из разных отделов. Маркетологи видят одно, продажники другое, техподдержка — третье. Только так вы создадите достоверную картину.

Дальше выберите сегмент, основного персонажа и сценарий — например, «впервые купить онлайн-курс для себя». Данные соберите заранее — источники описаны выше.

Шаг 2: Создайте шаблон CJM

Сделайте таблицу: по горизонтали — этапы пути, по вертикали — строки карты: что клиент делает, думает и чувствует, где встречается с брендом, какие барьеры мешают и что можно улучшить. Это обязательный минимум: без этих строк карта клиентского пути не даёт выводов.

Этапы возьмите из раздела выше и адаптируйте под свой бизнес. Для B2B этапов и участников больше, крупный этап можно разбить на подэтапы.

Шаг 3: Заполните первые столбцы

Опирайтесь на факты: «По данным аналитики, на этом этапе уходит X% посетителей», «В интервью клиенты жаловались на...», «В отзывах мы постоянно видим...». Если фактов мало, предлагайте что-то от себя, но помечайте их как предположения.

Шаг 4: Проведите воркшоп с командой

Начните встречу с целей карты и её основного персонажа. Проверьте, что все понимают разницу между действиями и эмоциями и между барьерами и возможностями.

Разделите команду на пары или тройки. Каждая группа берёт один-два этапа и детально их прорабатывает. Попросите подготовить короткий отчёт: что нашли, какие инсайты, что предлагаете.

Особое внимание уделите стыкам между этапами — именно там часто теряются клиенты. Спорные моменты записывайте и не решайте на ходу: честное «тут нужно спросить клиентов» лучше догадки.

Дайте людям пару дней на дополнения в чате и запланируйте финальную встречу, чтобы учесть комментарии.

Шаг 5: Финально соберите карту

Сделайте итоговую версию: можно в Figma, Word или PowerPoint. Для командной работы удобнее онлайн-доски с готовыми шаблонами CJM — Miro, Mural, Lucidchart, Smaply: там удобно работать вместе и выгружать карту в PDF. Добавьте методологию: как составляли карту, откуда брали данные и что предполагали. Так вы не запутаетесь в своих же выводах и сможете быстро ввести в курс дела новых сотрудников.

Сделайте карту доступной для всех: ссылка в общем чате, показ на общей встрече.

Шаг 6: Соберите обратную связь

Покажите карту нескольким клиентам и спросите: «Мы думаем, что вы чувствуете вот это. Так?» За помощь дайте небольшой бонус.

Не бойтесь кардинально менять карту после обратной связи. Лучше честная карта, чем красивая, но неправильная.

Шаг 7: Превратите карту в план работы

Выберите до пяти самых критичных проблем и для каждой определите действие, ответственного и дедлайн. Начните с того, что даст быстрый результат малыми ресурсами. Финальный план согласуйте с руководителями отделов, которые будут его выполнять.

Сохраните инструкцию, чтобы она была под рукой.

Пример карты пути клиента для бизнеса

Ниже путь клиента — пример для условного интернет-магазина бытовой техники. Сегмент — человек, который впервые покупает робот-пылесос.

Такую карту путешествия клиента читают в двух направлениях: столбец показывает, что происходит на этапе, а строка «Боли» — где компания теряет деньги. Последний столбец превращается в план работ.

Ещё три примера — для разных моделей бизнеса:

Для своей карты сохраните структуру строк и замените этапы и данные. В услугах больше места займут консультация и выполнение работ, в B2B — согласование, тендер и внедрение; там полезно составить дорожную карту клиента для каждой роли: того, кто ищет подрядчика, и того, кто подписывает договор.

Пример 1. CJM для интернет-магазина мемных носков

Пример 2. CJM для косметики от YouTube-блогера

Пример 3. CJM для B2B-компаний на примере доставки еды по Москве (корпоративные услуги)

Как использовать карту пути клиента в маркетинге и продажах

Новички часто ищут «путь клиента в маркетинге как называется», имея в виду именно CJM. Путь клиента в маркетинге — основа для решений по каналам, контенту и офферам.

В маркетинге карта помогает:

• планировать контент — вопросы клиента на каждом этапе становятся темами статей, рассылок и роликов;

• распределять бюджет по каналам — видно, где аудитория ищет информацию и где принимает решение;

• собирать офферы — если главный барьер цена, работают рассрочка, пробный период или гарантия возврата.

В продажах карта даёт:

• возражения — основу для скриптов и ответов в карточке товара;

• триггеры — моменты готовности к разговору: клиент запросил прайс или вернулся на страницу тарифов;

• зоны поддержки — этапы, где клиенту нужна помощь человека, а не автоматическое письмо.

Карта потребителя согласует работу отделов: маркетинг не обещает того, чего не может дать продукт, а сервис знает, с какими ожиданиями приходит клиент.

CJM работает и на удержание, особенно в товарах постоянного потребления. Постпокупочные этапы подсказывают, когда отправить инструкцию, предложить расходники или попросить отзыв, — по сути, это карта потребностей клиента после покупки.

Типичные ошибки при составлении CJM и как их избежать

Понять, как строить CJM, проще, если знать, где команды ошибаются чаще всего.

• Карта без реальных данных. Без интервью и аналитики CJM даёт ложное чувство, что вы всё поняли.

• Слишком много шагов. Перегруженная карта запутает — фокусируйтесь на ключевых моментах.

• Только каналы продаж. CJM — в первую очередь про мысли и эмоции клиента.

• Карта без обновлений. Клиенты и рынок меняются, и карта должна меняться вместе с ними.

• Одна карта на всех. Разные покупатели — разные пути, поэтому сегментируйте аудиторию.

• Карта одного отдела. Если её делал только маркетинг, продажи и поддержка её не примут. Подключайте их с первого шага.

Перед использованием карты проверьте: есть цель, выбран один сегмент, у выводов указаны источники, составлен план с ответственными.

Проанализируем публичные CJM

Starbucks

1. Ожидание (Anticipate) . Вы в офисе или в машине и думаете: «Хочу кофе». Но если вы спешите, то рискуете остаться без стаканчика любимого напитка — если в кафе будет очередь.

2. Вход (вход). Вы заходите в кофейню — и сразу оцениваете обстановку. К плюсам можете отнести красивую обстановку и смешение ароматов, а к минусам — слишком сильные кондиционеры, толпы людей или «фейковое приветствие» бариста.

3. Взаимодействие (Engage). Дожидаетесь своей очереди, заказываете напиток, оплачиваете его и садитесь за столик. Тут много точек, где опыт может быть как позитивным (вкусный напиток, вежливый бариста, тёплая атмосфера), так и провальным (жарко, громко, нет вай-фая).

4. Выход и размышление (Exit & Reflec). Вы допиваете кофе и собираетесь уходить. Если всё прошло отлично — остаётся приятное послевкусие. Если попали на закрытие или заметили в стаканчике муху, то увы — будет недовольство.

Если коротко:

• Эмоции важны на каждом этапе, даже в очереди.

• CJM помогает найти точку, где клиенту становится некомфортно, и исправить это.

• Офлайн-опыт — это не только вкус, но и атмосфера, общение и даже температура.

Spotify

2. Прослушивание (Listen). Листаете «Discover Weekly», находите плейлист, включаете — обычно эмоции нейтральные или радостные. Но иногда появляется лёгкое раздражение от не тех рекомендаций.

3. Открытие (Discove). Находите классный трек. Особенно круто, если это любимый жанр или что-то новое и необычное. Эмоции — интерес, радость.

4. Поделиться (Share). Вы нажимаете на три точки, копируете ссылку, отправляете другу в чат.

5. Обсуждение и реакция (Discuss / Receive). Друг спрашивает, почему вы скинули именно эту песню, или молчит. Тут — момент уязвимости. Будет ли реакция на сам трек?

6. Ответ (Respond). Друг может ответить «Круто», а может вообще ничего не написать. С вами либо остаётся приятное чувство, либо недоумение: «Он вообще слушал?»

Если коротко:

• Цифровой продукт может быть суперинтуитивным, но мелкие UX-проблемы (например, принудительный shuffle) портят магию.

• Важно думать не только о том, как пользователь делится, но и что он чувствует после.

Когда CJM — не панацея

У метода есть границы.

• Создание карты требует времени, людей и данных — не все компании готовы к таким вложениям.

• Если вы пока не знаете, кто ваши клиенты, начните с исследования аудитории — без него карта бесполезна.

• CJM не поможет, если сама команда не готова что-то менять. Карта должна приводить к действиям, а не лежать мёртвым грузом в презентации.

• Для очень простых продуктов карта может быть избыточной. Если весь путь клиента — это «увидел — купил», то сложные схемы ни к чему.

• Если бизнес-модель меняется каждый месяц, карта будет устаревать быстрее, чем вы её обновляете.

Как обновлять карту пользовательского пути и измерять результат

Клиентский путь не константа: появляются новые каналы, конкуренты меняют условия, продукт развивается. Пересматривайте карту после запуска продукта, смены аудитории или каналов продаж и при необъяснимых сдвигах в метриках.

Пользовательский путь — это то, что можно измерить. Отслеживайте метрики этапов, которые вы меняли: конверсию между этапами, долю брошенных корзин, длительность цикла сделки, удовлетворённость после покупки (CSAT, NPS), долю повторных покупок, число обращений в поддержку по одной теме. Сравнивайте показатели до и после изменений.

CJM — что это на практике? Рабочий документ, а не разовая презентация. Назначьте владельца, раз в квартал сверяйте карту с аналитикой и обращениями в поддержку, а храните карту пользовательского пути там, где команда работает каждый день.

CJM помогает найти проблемы, наладить работу команды и принимать аргументированные решения.