Что такое каналы продаж и как выбрать верный
Развитие технологий, в частности интернета, позволило многим компаниям отказаться от посредников и направить свои товары и услуги напрямую получателям. Это позволяет значительно снизить затраты и ускорить работу. Сами получатели могут покупать интересующие их товары по более низкой цене прямо у компании, что в случае менее быстрых товаров и услуг может оказаться большим подспорьем. Таким образом, в интернете, а не в книжном магазине, мы покупаем книги или заказываем поездку по Золотому кольцу в сети, без похода в турагентство.
Выбор правильного канала продаж зависит от отрасли и профиля бизнеса компании. Чтобы принять правильное решение в этой области, необходимо, прежде всего, проанализировать потребности и привычки целевой аудитории и указать цели, которых должен достичь данный канал продаж. Важно продумать, где потребители обычно покупают определенный тип продукта, предпочитают ли они традиционные или онлайн-покупки, также стоит посмотреть, что делают ваши конкуренты.
Правильная дистрибуция товаров – одна из основ успеха компании.
Если мы реализуем товары или услуги через неподходящие каналы продаж, которые не соответствуют конкретному предложению, даже с высококачественными продуктами могут возникнуть проблемы с поиском клиентов. Существует несколько методологий разделения каналов продаж, но, по сути, они основаны на основном разделении на прямые и косвенные продажи.
Прямая продажа продукции
Первый канал продаж – продавать товар напрямую.Это позволяет вам установить тесные, прямые отношения с получателем, но затрудняет масштабирование бизнеса. Исключение составляют интернет-компании, которые продают товары и услуги напрямую, даже без участия физического продавца – его функции выполняет интернет-магазин или чат-бот.
Интенсивное распространение
Интенсивное распространение – это решение, ориентированное на массовые продажи.Вы реализуете большие партии товаров, обычно по низким ценам, чтобы максимизировать продажи. Главное здесь – привлечь как можно больше посредников. Чаще всего речь идет о низкомаржинальных товарах в контексте массового потребления, их доступность определяет покупательские предпочтения.
Селективное распределение
Другое решение – выборочная дистрибуция, при которой мы выбираем посредников, которые могут предлагать нашу продукцию.Лучше всего он работает с высококачественными, дорогими или эксклюзивными товарами, когда место покупки влияет на ценность, воспринимаемую получателем.
Классификация и структура каналов продаж
Структура каналов сбыта может быть вертикальной и горизонтальной.
- Вертикальная структура канала продаж в основном определяется рыночными факторами, характеристиками и свойствами продукта, положением и финансовыми возможностями производителя, а также организационными и правовыми факторами. Как это работает? Например, фермер сдает мясо крупному оптовику, который дальше с наценкой продает его более мелким оптовикам, и, в конце концов, продукт доходит до розничного магазина.
- Горизонтальная структура каналов продаж (ширина) определяется стратегией компании, интенсивностью размещения конкретных товаров на рынке, определяется требованиями покупателей к физической доступности определенных товаров и условиями их приобретения, тип продуктов и плотность на данном рынке. О чем это? Швейная мастерская шьет летние сарафаны и сдает их на розничные точки женской одежды.
По количеству субъектов, участвующих на каждом этапе распространения продукта, каналы продаж бывают широкими и узкими:
- Широкие каналы сбыта возникают, когда большое количество субъектов присутствует на определенных этапах распространения данного продукта, например, большое количество оптовых и розничных торговцев участвует в распределении цитрусовых.
- Узкие каналы продаж – это когда небольшое количество субъектов находится на определенных этапах распространения данного продукта, например, несколько оптовых торговцев участвуют в распределении ювелирных изделий.
Список возможных каналов распространения
Рассмотрим список возможных каналов продаж, которые может использовать компания, работающая в рознице или на рынке B2B.
Оптовый канал продаж
- Средние и крупные торговые сети, например, сети супермаркетов или дисконтные сетевые магазины, магазины бытовой техники или электроники.
- Собственные стационарные точки продаж
- Сторонние торговые точки
- Работающие на основе франчайзинга
- Отраслевые дистрибьюторы – специализируются в данной области, продают товары также от других компаний
- Дистрибьюторы дополнительных услуг - например, продажа услуг мобильной связи в магазинах электроники
- Сертифицированные/авторизованные точки продаж
Продажи в интернете – мощный канал дистрибуции
Интернет предлагает множество возможностей для привлечения потенциальных клиентов. Чем больше инструментов использовать, тем лучше. Ведь одно из основных условий успеха бренда - его узнаваемость! Покупатели отдают предпочтение продуктам, которые уже знают. Если наш продукт еще не ассоциируется у клиентов, мы можем легко изменить его с помощью эффективной рекламы в сети.
Выделим основные каналы продаж в интернете:
- продажа в интернет-магазине
- продажи в социальных сетях
- продажи через специализированные порталы продаж (AVITO.ru)
- продажа по партнерским ссылкам
- электронная почта – отправка каталогов продукции с бланком заказа
- продажа через мобильные приложения.
Теперь подробнее. Основой интернет-продаж является собственный интернет-магазин. Эта форма распространения может дополняться присутствием в социальных сетях. Кроме того, стоит подумать о присоединении к партнерской сети – удачно расположенные ссылки могут дать нам новую группу клиентов.
Если у вас есть бюджет для дополнительных продаж и рекламных мероприятий, стоит вложить средства в отдельное приложение для продаж для нашего предложения. Все больше и больше пользователей интернета пользуются смартфонами, а не традиционными ПК.
Спорные каналы продаж – чего нужно бояться, чтобы не отпугнуть клиентов?
Есть два канала продаж, которые можно охарактеризовать как «противоречивые». Все чаще можно услышать негативные отзывы о сетевом маркетинге (пирамиды продаж, MLM).
Сетевой маркетинг – это продажа товаров напрямую.Теоретически это состоит в создании вашей собственной группы розничных продавцов, которым будет продаваться заказанный в штаб-квартире продукт. Однако часто продавцу не удается создать такую группу, и деньги, вложенные в продукт, не окупаются. Но бывают ситуации, когда люди, занимающиеся сетевым маркетингом, зарабатывают очень приличные деньги и активно реализуют ваш продукт. Все зависит от их навыков продаж и типа продукта, который они могут предложить.
Сетевой маркетинг – не самый этичный канал продаж, но это не означает, однако, его неэффективность. Однако не стоит использовать его в качестве основного канала продаж для компании - по крайней мере, если вы хотите быть уверены в стабильной запланированной прибыли.
Второй неоднозначный канал продаж – это непрямое распространение товаров и / или услуг через контакт-центр.Это компании, которые предлагают консультантам обзвонить потенциальных клиентов и предложить им купить желаемый товар. Помимо звонков, современные контакт-центры также используют, среди прочего, сообщения в социальных сетях, продажи по электронной почте и SMS. Такой канал продаж может быть эффективным, но продавцы часто сталкиваются с возмущением клиентов, которые не хотят, чтобы им звонили. Кроме того, перед клиентами нравится видеть, что они покупают, а по телефону у них нет такой возможности. Следовательно, продажи по телефону имеют место на существование, но только для поддержки дистрибуции, а не как основной канал продаж.
Выбор каналов сбыта
У компании, решившей выбрать канал сбыта, есть три варианта:
- организация нового канала сбыта – сотрудничество с другими предприятиями, выполняющими задачи звеньев в процессе сбыта продукции, или путем создания новых хозяйствующих субъектов, которые будут новыми звеньями в канале сбыта.
- адаптация существующих каналов сбыта – это решение связано с положительной оценкой существующих каналов сбыта и необходимостью их масштабирования.
- модификация существующих каналов сбыта – это решение связано с наблюдением и анализом существующих каналов сбыта, компания, принимающая такое решение, вносит изменения в функционирование канала сбыта.
Многоканальность и переключение между каналами
Многоканальность позволяет, с одной стороны, привлечь новых клиентов через новые каналы сбыта, а, с другой стороны, лучше использовать потенциал продаж существующих клиентов.Использование дополнительных каналов продаж способствует значительному увеличению доходов компании. Во-первых, так повышается узнаваемость продукции. Во-вторых, по статистике «многоканальные» потребители тратят больше при совершении покупок, что приводит к увеличению средней стоимости одной транзакции.
Прежде чем приступить к реализации стратегии многоканальных продаж, важно продумать, какие сценарии следует подготовить и как их реализовать. Лучше всего предоставить клиентам возможность выполнять определенные действия самостоятельно через различные каналы продаж. Например, платья из каталога интернет-магазина могут быть доступны покупательницам для тестирования в шоу-руме. Можно обеспечить возможность обменять обувь, заказанную через интернет, в офлайн-магазине, если не подошел размер.
Как оценить эффективность каналов продаж?
Самый простой способ – это, конечно, регулярно проверять количество проданного товара. Если вы продаете все больше и больше или сохраняете активность продаж на постоянном высоком уровне - вы, безусловно, используете правильные каналы продаж. Также стоит использовать программы, анализирующие эффективность каналов продаж, которые покажут нам все параметры дистрибуции.
Вопросы и ответы
Кто занимается поиском новых рынков сбыта?
Различен ли контингент на разных каналах продаж?
Под каналом продаж подразумевается некоторый источник, рынок сбыта вашей продукции. Он может быть чем угодно. Поэтому, говорить о точном образе типичного клиента довольно нелегко. Вы не можете знать, какие клиенты будут к вам приходить из того или иного источника. Точно это сказать можно только после длительного тестирования. Однако, все же, классифицировать покупательские группы в зависимости от канала возможно.
Очевидно, что если часть вашей деятельности по продажам происходит в учебных заведениях, то основной категорией покупателей станут молодые люди или даже подростки. Кроме того, на некоторые канала продаж лучше не тратить лишних сил. Например, если вы продаете пылесосы, бытовую технику, то не стоит их рекламировать детям, от этого будет минимум толку.
И хотя вышеописанные вещи кажутся очевидными, но не всегда так легко осознать и расстаться с откровенно провальными источниками продаж. Их эффективность нужно оценивать только по сухой статистике. И лишь за редким исключением возможной перспективы оставлять убыточные варианты.
