Как составить план продаж и не остаться крайним в конце месяца

Что такое план продаж и зачем он нужен

Когда нет плана, кажется, что все работают: один сыплет скидками, второй звонит без остановки, третий «вот-вот дожмёт клиента». Каждый молодец, каждый старается, но по законам физики, басни Крылова «Лебедь, рак и щука» и, в конце концов, бизнеса — если силы направлены в разные стороны, движение равно нулю. И в итоге — компания топчется на месте, несмотря на то, что все звонят, бегают по офису и явно что-то делают.

Поэтому план продаж — это не просто контроль цифр, а эффективный инструмент, который выстраивает работу так, чтобы команда гребла в одну сторону и действительно двигалась вперёд. Что он делает:

• Определяет конкретные цели. Без чёткого ориентира менеджеры просто «работают», а не стремятся к конкретным результатам. Например, если нужно закрыть 50 сделок, каждому в команде сразу понятно, сколько клиентов он должен провести по воронке.

• Позволяет контролировать процессы. Если план не выполняется, можно быстро выяснить, в чём причина: мало лидов, слабая конверсия или проблемы с мотивацией команды.

• Помогает прогнозировать прибыль. Иначе невозможно спланировать расходы, закупить товар, нанять нужное количество сотрудников.

• Даёт команде объективные ориентиры: менеджеры понимают, что от них требуется, а руководители — как объективно оценивать работу сотрудников.

Пример: вы намереваетесь продать на 10 000 000 рублей за квартал. Если средний чек сделки 200 000 рублей, значит, команде нужно закрыть 50 сделок. Зная конверсию из звонков в сделки (например, 10%), можно рассчитать количество звонков.

Если не составить план заранее, окажется, что кто-то из менеджеров «тянет» на себе больше других, а кто-то не выполняет даже половины нормы. Бизнес потеряет прибыль, сотрудники — мотивацию, а руководство — уверенность в своих решениях.

Виды планов продаж

Чтобы не сделать «план ради плана», важно понимать, какие бывают виды.

По срочности

• краткосрочные (месяц, квартал): нужны для оперативного контроля, позволяют быстро вносить правки, если рынок или стратегия компании меняются;

• среднесрочные (год, полгода): помогают определить общие направления развития, корректируются реже, но дают понимание, куда движется бизнес.

По времени

• помесячный: разбивает годовой план на части, помогает видеть динамику;

• недельный/дневной: используется для контроля работы менеджеров.

По эффективности

• «от достигнутого»: основывается на прошлых показателях (например, если в прошлом квартале продали на 8 млн ₽, в следующем планируют 8,8 млн ₽);

• амбициозный: ставится выше предыдущих результатов, мотивирует команду, но требует сильной аргументации и инструментов достижения.

По адресности

• индивидуальный: каждому менеджеру ставят цель в зависимости от опыта, клиентской базы и других факторов;

• командный: общий план на отдел продаж (ОП).

Главное — не брать цифры «из воздуха». Любая цель должна быть обоснована статистикой.

Этапы составления плана продаж

Представим, что вы — новый РОП и хотите перестроить процессы в отделе. Получается, вам нужен план продаж — тот, что приводит к конкретному результату: деньги в кассе, а не просто звучит как «Давайте продавать больше». Чтобы поставить достижимую цель, нужно пройти несколько этапов. Пропустите хотя бы один — и она превратится в бесполезный список хотелок, который никто не выполнит.

Шаг 1. Сбор исходной информации и анализ рынка

Большая ошибка — сразу ставить цифры «с потолка». Если вы не понимаете, что происходит на рынке, как себя ведут конкуренты и какие у вас сильные и слабые стороны, планировать бессмысленно. Поэтому необходимо:

• Проанализировать прошлые продажи. Сколько было сделок? Какой средний чек? Какова конверсия на каждом этапе воронки? Какие каналы принесли больше всего клиентов?

• Посмотреть на конкурентов. Чем они привлекают клиентов? Какие цены и условия предлагают? Какие стратегии используют?

• Оценить рынок. Растёт спрос или падает? Какие тренды набирают обороты? Нет ли сезонности в вашей нише?

• Разобраться с текущими ресурсами. Сколько у вас менеджеров? Какая их загрузка? Какие инструменты уже есть, а что придётся докупать?

Пример: если раньше продавали на 5 000 000 рублей, а теперь хотите 15 000 000 рублей, но команда та же, конверсия не менялась, а рынок не вырос, это просто фантазия. Нужны либо новые люди, либо новые инструменты, либо новая стратегия.  

Шаг 2. Постановка целей и дедлайнов

Цель — это не «давайте расти». Без чётких KPI все будут работать «на ощущениях» и сливать сделки.  

Как правильно ставить цели:

• Конкретика. «Увеличить продажи» — это не цель, а пожелание. «Продать на 10 млн ₽ за квартал» — вот это уже нормально.

• Измеримость. Всё должно быть оцифровано: X сделок, Y новых клиентов, Z% роста.

• Реалистичность. Увеличить выручку в 10 раз за месяц без дополнительного бюджета и людей? Забудьте.

• Дедлайны. У каждой цели должен быть срок выполнения, иначе её будут откладывать на потом.

Плохо: «Увеличить продажи».

Хорошо: «Закрыть 50 сделок за квартал с выручкой не менее 10 000 000 рублей».

Шаг 3. Определение целевой аудитории и стратегии  

Ошибки на этом этапе — гарантия слива бюджета и нулевого результата.

Что нужно сделать:  

• Чётко определить ЦА. Кто ваш клиент? Какие у него боли, потребности, интересы? Как он принимает решения?  

• Разделить аудиторию на сегменты. У холодных лидов один процесс покупки, у тёплых — другой. Не всех нужно обрабатывать одинаково.  

• Определить стратегию продаж. Будете делать упор на входящие заявки или холодный обзвон? Какие основные каналы привлечения клиентов? Ставка на высокий чек или на объём?  

Если коротко: кто ваш клиент, как он принимает решения, почему он должен выбрать вас, а не конкурентов — это база, без которой работать нельзя.

Плохо: «У нас крутая CRM!».

Хорошо: «Для малого бизнеса — простой интерфейс, запуск в течение 12 часов и скидка 15%. Для крупных компаний — интеграция с ERP и API, скидка 5%».

Шаг 4. Расчёт бюджета и ресурсов

План без ресурсов — просто мечты. Если нет денег и людей, ничего не взлетит.  

Что учесть:  

• Фонд оплаты труда: сколько менеджеров нужно, какая у них загрузка, какие бонусы.  Если цель амбициозная, но платить собираетесь по минимуму — скорее работники будут обновлять свои резюме, нежели работать по десятикратному плану.

• Бюджет на маркетинг: сколько стоит привлечение одного клиента, какие каналы работают лучше.  

• Инструменты: CRM, телефония, скрипты, обучение, чат-боты.  

Пример: хотите увеличить продажи на 50%, но оставляете тот же бюджет на рекламу? Значит, либо маркетинг должен стать в 2 раза эффективнее — что редко случается в одночасье, либо менеджеры должны закрывать сделки с конверсией 80% — а это уже из ряда фантастики).

Шаг 5. Согласование с командой  

План, который придумали на совещании и отправили в чатик, не работает. Чтобы его выполняли, команда должна:

• Понять его. Что конкретно от них требуется?

• Принять его. Почему эти цифры реалистичны и достижимы?

• Видеть выгоду. Как закрытие плана повлияет на зарплату, карьерный рост, бонусы?

Что делать:

• провести встречу с менеджерами и объяснить, зачем эта цель и как её достичь;

• обсудить проблемы: что мешает продажам, какие инструменты нужны;

• договориться о системе мотивации: если цель будет перевыполнена, какие бонусы получат менеджеры.

Плохо: «Теперь цель — 100 сделок в месяц!».

Хорошо: «Старый план — 70 сделок, менеджеры получали в среднем 100 000 рублей. Теперь 100 сделок, но если выйдете на 110 — бонус +30%».

Шаг 6. Контроль выполнения плана

Без контроля даже идеальная стратегия развалится. Вы должны постоянно проверять, выполняется ли он, и если нет — разбираться, почему.  

Что важно:  

• Промежуточные точки контроля. Если цель квартальная, проверяйте результаты раз в неделю или хотя бы раз в месяц.  

• Оценка причин невыполнения. Мало заявок? Менеджеры не дожимают клиентов? Проблема в маркетинге или в конверсии отдела продаж?  

• Гибкость. Если что-то не работает, план надо корректировать, а не ждать, пока он провалится.  

Плохо: «В конце месяца смотрим, получилось или нет».

Хорошо: «Каждую неделю проверяем: лидов достаточно? Конверсия ожидаемая? Если нет — корректируем стратегию».

Методы составления плана продаж

Есть три основных метода: используйте один или комбинируйте их для более точного результата.

Экспертный метод

Вы собираете мнение опытных людей — своих, внешних консультантов, владельцев бизнеса. Они помогают спрогнозировать реалистичные цифры на основе опыта и понимания рынка.

Используют, когда:

• компания молодая, и у вас нет исторических данных;

• рынок нестабильный, и прошлые цифры уже неактуальны;

• запускается новый продукт, и прогнозировать сложно.

Как реализовать:

• соберите мнения 3–5 экспертов (не спрашивайте только у себя в голове);

• проанализируйте гипотезы: что может пойти не так;

• протестируйте малый сегмент, прежде чем масштабировать.

Пример: вы запускаете новый продукт — скажем, CRM для малого бизнеса, поэтому данных по продажам пока нет. Вы идёте к экспертам: тем, кто уже продаёт софт. Они говорят:

• малые компании принимают решения 1–3 месяца;

• им важна цена и поддержка;

• средний чек — 30 000–50 000 рублей;

• конверсия с первого звонка — 5–10%.

На основе этого можно прикинуть воронку и выставить реалистичные цифры.

Ошибка: «Наш продукт крутой, поставим план 100 продаж в месяц» (по факту рынок тянет только 40).

Статистический анализ

Здесь необходимо проанализировать исторические данные и построить прогноз на их основе.

Когда используют:

• есть статистика по прошлым продажам;

• бизнес работает давно и процессы предсказуемые;

• нужно минимизировать субъективность.

Как реализовать:

• возьмите цифры за прошлый год (если есть);

• проанализируйте динамику;

• выявите сезонность: когда продажи проседают;

• посчитайте средние показатели: конверсия, средний чек, количество сделок;

• учитывайте изменения в рынке.

Пример: вы продаёте оборудование. В прошлом году:

• Январь — 100 продаж

• Февраль — 120

• Март — 150

• Апрель — 200 (пик)

• Май — 180
  ...

• Декабрь — 90

Вы видите, что в апреле пик, а в декабре просадка. Значит, план надо строить с учётом этой сезонности, а не «ровной линией».

Финансовая модель и прогнозирование

Смотрите не только на количество сделок, но и на выручку.

Когда используют:

• нужно увязать план продаж для менеджеров с реальными деньгами и затратами;

• сложный продукт с длинным циклом сделки;

• важно учитывать юнит-экономику.

Как реализовать:

• берите средний чек + конверсию;

• посчитайте, сколько лидов нужно на входе;

• посмотрите бюджет на маркетинг и привлечение клиентов;

• определите точки безубыточности: сколько надо продать, чтобы покрыть затраты?

Распространённые ошибки при составлении плана продаж

Разберём типичные ошибки, из-за которых компании не достигают целей:

• Отсутствие логики. «Хотим удвоить продажи!». Давайте, но за счёт чего? Больше менеджеров? Больше лидов? Выше конверсия?

• Игнорирование рынка. «В прошлом году продали на 10 000 000 рублей, значит, в этом надо на 20 000 000 рублей». А что с рынком? Он растёт или падает? Может, конкуренты поглощают ваш сегмент?

• Игнорирование сезонности. «В январе плохо, но в феврале наверстаем!» Если январь всегда слабый, подумайте, как продавать в декабре заранее.

• Нереалистичные ожидания. «Конверсия была 10%, давайте сделаем 50%!» Необходимо изучить, на каких этапах компания теряет лиды и как можно их удержать.

• Отсутствие гибкости. «Мы утвердили план, и точка». План — это не догма. Если что-то не работает, надо корректировать.

Как выполнить план продаж

Поставить цель — это одно. Но чтобы её достичь, необходимо:

• Делить план на подцели. План на 120 млн ₽ — это страшно. А вот 10 000 000 рублей в месяц или 2 500 000 в неделю — уже лучше.

• Контролировать не только итог, но и процесс. Проблема не в том, что «план не выполнен», а в том, где он ломается.

• Включить менеджеров в процесс. Продавцы должны понимать, почему цели таковы и откуда они взялись: дайте цифры, покажите логику.

• Дать мотивацию. Если менеджер закрывает 10 сделок и получает те же деньги, что и за 5, зачем ему напрягаться? Нужна финансовая мотивация.

• Анализировать и корректировать план. Если цель никак не закрыть, не списывайте всё на сезонность или внешние факторы — разберите цифры, найдите слабые места и вносите правки.

Если план составлен грамотно, а команда понимает, как его выполнять, то прогнозируемые цифры превращаются в реальные деньги. Но без системного управления даже идеальный план останется на бумаге.

Руководитель отдела продаж должен не только ставить задачи, но и разбираться в метриках, видеть слабые места, корректировать стратегию, мотивировать команду и докручивать процессы. Это не врождённый талант, а навык, который можно развить. Если хотите глубже разбираться в управлении отделом и не строить систему методом проб и ошибок, разберите все ключевые процессы на курсе «Руководитель отдела продаж» от Академии Eduson.

Понимание цифр, работа с воронкой, найм сильных менеджеров, оптимизация процессов — всё это превращает хаотичную гонку за планом в управляемую машину, где вы точно знаете, какие действия приведут к результату. А значит, не придётся каждый месяц нервно ждать отчёт и гадать, выполнит ли команда план.

Подписывайтесь на телеграм-канал Академии Eduson, чтобы видеть больше полезных постов о востребованных профессиях и карьерном росте, узнавать про скидки и акции на обучение.