Маркетплейсы экономика: что такое юнит-экономика и как ее считать для Яндекс Маркета и Ozon

Что такое юнит-экономика простыми словами

Что такое юнит экономика? Метод расчёта, при котором всю прибыль и все расходы считают не по всему бизнесу сразу, а на уровне одной единицы товара. Один товар продали — сколько заработали на этой продаже? Именно это и показывает юнит-экономика.

Юнит-экономика (или unit экономика) пришла из стартапов, где надо было понять: приносит ли каждый привлечённый пользователь деньги или наоборот. В торговле на маркетплейсах логика та же, только вместо пользователя — единица товара.

Что такое юнитка — сленговое название юнит-экономики среди продавцов маркетплейсов. Встречается и вариант «юник экономика» — просто опечатка в том же запросе. Суть везде одна: посмотреть на одну продажу и понять её реальную доходность.

Юнит экономика это простыми словами — ответ на вопрос: «Сколько я зарабатываю с каждой проданной единицы товара после всех расходов?»

Для маркетплейса таким юнитом (единицей анализа) является одна единица товара: одна пара кроссовок, одна упаковка чая, один чехол для телефона. Мы берём цену продажи этого товара и вычитаем из неё все расходы, которые возникли именно при этой продаже.

Почему не считать по всему обороту? Потому что если у вас 50 товаров, общая прибыль может быть положительной, а 30 из них работать в минус. Юнит-экономика на маркетплейсе показывает, какой товар приносит прибыль, а какой работает в убыток.

Зачем считать экономику товара на маркетплейсах

Этот вопрос продавцы обычно задают, когда уже оказались в минусе, — и было бы разумнее задать его раньше.

Расходы маркетплейсов складываются из нескольких частей: комиссия за продажу, логистика, хранение, возвраты, реклама, упаковка. Каждая из них уменьшает итоговую маржу. Если не считать заранее, можно легко вложить деньги в товар, который физически не способен принести прибыль.

Пример. Продавец закупил защитные чехлы для телефонов по 150 рублей, выставил на Ozon по 490 рублей. Кажется, маржа хорошая — 340 рублей. Но давайте посчитаем все расходы:

• комиссия площадки — примерно 16–20% от цены;

• логистика — около 100 рублей;

• рекламный бюджет — 80–100 рублей на единицу;

• стоимость упаковки — 15 рублей;

• доля возвратов — 10% товаров возвращают без оплаты.

Получается, что маржа сокращается до 30–50 рублей, а иногда уходит в ноль.

Юнит-экономика помогает до запуска понять, при какой цене продажа будет прибыльной, и стоит ли вообще работать с конкретным товаром.

Расходы маркетплейсов меняются, и довольно часто. Только в 2026 году «Яндекс Маркет» пересматривал тарифы в апреле и ещё раз с 1 сентября, а Ozon менял систему тарификации логистики и комиссии как минимум четыре раза — в апреле, июле, августе и сентябре. Если не обновлять расчёты, можно не заметить, как прибыльный товар стал убыточным.

Юнит-экономика нужна:

• до запуска — чтобы проверить, выгоден ли товар;

• после старта — чтобы понять, почему прибыль не та, что ожидалась;

• при масштабировании — чтобы не тиражировать убыточные позиции.

Какие расходы учитывать в расчёте

Юнит экономика это простыми словами — цена продажи минус все переменные расходы на эту продажу. Но какие именно расходы считать?

Закупочная цена — сколько стоит купить или произвести единицу товара. Если закупаете у поставщика — это цена в накладной. Если производите сами — себестоимость производства. Закупочную цену нужно брать с учётом доставки до склада.

Упаковка — стоимость коробки, пакета, наполнителя. На маркетплейсе нельзя отправить товар без упаковки. Этот расход небольшой на единицу, но в сумме за месяц становится заметным.

Комиссия маркетплейса — процент от цены, который платформа берёт за каждую продажу. Диапазоны меняются у обеих площадок так часто, что любая цифра в статье рискует устареть за месяц-два: точный процент для своей категории нужно смотреть в личном кабинете площадки.

Логистика — доставка товара покупателю. Если работаете по модели FBO (Fulfillment by Operator — хранение и доставка силами маркетплейса): товар лежит на складе площадки, она сама комплектует и доставляет заказ. Если по FBS (Fulfillment by Seller — продавец хранит товар у себя и отгружает после заказа): доставку тоже делает площадка, но товар вы привозите или передаёте сами. Стоимость логистики различается и зависит от веса, габаритов и региона доставки.

Хранение — плата за нахождение товара на складе маркетплейса. На Ozon с ноября 2025 года хранение стоит от 2,50 рубля за литр в день для стандартных товаров. Если товар лежит долго и плохо продаётся, хранение может «съесть» всю маржу.

Реклама — продвижение карточки товара внутри маркетплейса: ставка в поиске, трафареты, участие в акциях. Без рекламы сложно получить первые продажи в конкурентных категориях. Рекламные расходы лучше включать в расчёт с самого начала, а не оставлять «на потом».

Возвраты — часть покупателей возвращает товар. При этом стоимость обратной логистики часто ложится на продавца. Если в вашей категории высокий процент возвратов (одежда, обувь, электроника), эти расходы нужно закладывать заранее. Например, при 15% возвратов каждый пятый-шестой проданный товар — убыточная операция.

Прочие затраты — эквайринг (комиссия за приём платежа), штрафы за нарушение условий площадки, стоимость доработки карточки или фотографий. Эти расходы небольшие, но про них часто забывают.

Важно: постоянные затраты (аренда офиса, зарплата менеджера, бухгалтерия) в юнит-экономику не входят. Это отдельный уровень управленческого учёта. Юнит-экономика считает только то, что напрямую связано с каждой конкретной продажей. Если удобнее разбираться на слух, можно поискать юнит экономика видео с похожим примером — но собственная таблица с вашими цифрами всё равно точнее любого готового ролика.

Онлайн-калькуляторы помогают быстро собрать первый расчёт, но понимать логику цифр нужно самостоятельно — чтобы не принять ошибочное решение на основе неправильно введённых данных.

Формула: как считается юнит-экономика

Разберёмся, как считается юнит экономика: вот базовая формула.

Маржа на единицу = Цена продажи − Все переменные расходы на единицу

Если маржа положительная — продажа приносит прибыль. Если отрицательная — каждая продажа генерирует убыток. Если близка к нулю — бизнес работает вхолостую, покрывая только себестоимость.

Более точная формула:

Маржа на единицу = Цена продажи − Закупочная цена − Упаковка − Комиссия − Логистика − Хранение − Реклама − Возвраты

Показатели юнит-экономики, которые нужно знать:

• Маржа (или юнит-экономика юнита) — прибыль с одной продажи до вычета постоянных затрат.

• Маржинальность — маржа, выраженная в процентах от цены: Маржа / Цена × 100%.

• Точка безубыточности — минимальное количество продаж, при котором бизнес выходит в ноль с учётом постоянных затрат.

Пример расчёта. Продавец торгует ножами для кухни:

Маржинальность 15,75% — приемлемый результат для маркетплейса. Если она ниже 10%, бизнес уязвим к любым изменениям: росту комиссии, снижению цены из-за конкурентов или повышению затрат на рекламу.

Юнит экономика товара показывает: при текущих условиях продажа выгодна. Но если логистика вырастет на 30 рублей, а маркетплейс поднимет комиссию на 2 процентных пункта — маржа сократится примерно вдвое.

Как считать юнит-экономику пошагово

Юнит экономика как считать? Разберём по шагам на примере реального товара.

Шаг 1. Определите цену продажи.

Зайдите в категорию товара на маркетплейсе, посмотрите, по какой цене продают конкуренты с хорошими продажами. Поставьте реалистичную цену — ту, при которой вы конкурентоспособны.

Шаг 2. Запишите закупочную цену.

Включите в неё стоимость доставки от поставщика до вашего склада или склада маркетплейса. Если закупаете из Китая, учтите курс валюты и растаможку.

Шаг 3. Добавьте расходы на упаковку.

Пакет, коробка, наполнитель, этикетка. Даже если это 20–30 рублей на единицу, не пропускайте.

Шаг 4. Рассчитайте комиссию площадки.

Умножьте цену продажи на процент комиссии вашей категории. Актуальные ставки — в справке площадки в личном кабинете. Не берите цифры «из интернета» без проверки: тарифы меняются.

Шаг 5. Добавьте логистику.

Для FBO — берите тариф маркетплейса на доставку вашего типа товара (по весу и габаритам). Для FBS — сложите стоимость доставки от вашего склада до пункта передачи и тариф платформы на доставку покупателю.

Шаг 6. Учтите хранение.

Если работаете по FBO, посчитайте, сколько дней в среднем товар лежит на складе до продажи. Умножьте на тариф хранения. Если товар оборачивается быстро — это незначительная статья. Если медленно — критичная.

Шаг 7. Включите рекламу.

Возьмите рекламный бюджет за месяц и разделите на количество заказов за этот же месяц. Получите рекламные расходы на единицу товара. Если только запускаетесь — ориентируйтесь на 10–15% от цены продажи как стартовый ориентир.

Шаг 8. Заложите долю возвратов.

Если каждый десятый товар возвращают, это значит, что 10% продаж вы отдаёте покупателю обратно, а расходы на логистику и обработку возврата всё равно несёте. Умножьте расходы на возврат одной единицы на процент возвратов и добавьте к расходам.

Шаг 9. Посчитайте маржу.

Цена минус все расходы = маржа. Если она положительная — товар работает. Если нет — ищите, где можно снизить затраты или повысить цену.

Частая ошибка на этом шаге: продавцы считают маржу до вычета рекламы и возвратов. Получают красивые 30%, потом запускаются и видят 5%. Разница — именно в этих двух статьях.

Шаг 10. Проверьте при изменении цены.

Пересчитайте модель при цене +10% и −10%. Посмотрите, как меняется маржа. Это покажет, насколько ваш товар чувствителен к ценовой конкуренции.

Шаблон таблицы для расчёта юнит-экономики

Шаблон для расчёта юнит экономики легко сделать в виде таблицы — в Excel (Microsoft Excel — программа для работы с таблицами) или Google Sheets («Google Таблицы» — онлайн-сервис для работы с таблицами). Сможете быстро пересчитывать модель при изменении условий.

Таблица расчёта юнит экономики содержит следующие столбцы:

Озон таблица и таблица для «Яндекс Маркета» строятся по одному принципу, но в разных вкладках: комиссии и тарифы на логистику у площадок отличаются, поэтому один и тот же товар может давать разный результат.

Экономика юнита удобнее всего считается, когда таблица обновляется регулярно: раз в месяц или при изменении любого из параметров — цены, комиссии, логистики, рекламного бюджета.

Попробуйте курсы

ИИ-сотрудники и нейросети для отдела продаж

Курс

ИИ-менеджер по работе с маркетплейсами

5 месяцев Профессия

Новый

Основы предпринимательства

2 месяца Курс

Новый

Дизайнер карточек на маркетплейсах

3 месяца Профессия

Менеджер по работе с маркетплейсами

2 месяца Профессия

Как использовать шаблон для сравнения площадок:

Сделайте две вкладки — одну для «Яндекс Маркета», другую для Ozon. Введите одинаковый товар и цену, но укажите разные комиссии и тарифы. Сравните итоговую маржу. Иногда разница достигает 5–10 процентных пунктов — это существенно при работе с несколькими тысячами единиц в месяц.

Пример расчёта для «Яндекс Маркета»

На примере термокружки объёмом 500 мл разберём юнит экономику для «Яндекс маркета».

Исходные данные:

• Цена продажи: 1 500 рублей

• Схема работы: FBY (Fulfillment by Yandex — хранение и доставка полностью на стороне «Яндекс Маркета»)

• Закупочная цена: 490 рублей (с учётом доставки от поставщика)

• Упаковка: 40 рублей

Как посчитать юнит экономику для яндекс маркета:

Комиссия за продажу.

Ставки на «Яндекс Маркете» отличаются по категориям и моделям работы. Точный процент лучше смотреть в личном кабинете «Яндекс Маркет Партнёр»: только в 2026 году площадка пересматривала тарифы как минимум дважды, а с 1 сентября 2026 года ещё и сблизила комиссии FBS и FBY. Диапазоны из статей устаревают быстро. Для категории «Посуда и кухонные принадлежности» по схеме FBY ставка составляет ориентировочно 9–11%. Берём 10%:

1 500 × 10% = 150 рублей.

Логистика.

Для FBY по тарифам «Яндекс Маркета»: лёгкие заказы до 20 кг — 6% от цены товара, минимум 80 рублей, максимум 500 рублей. Для термокружки:

1 500 × 6% = 90 рублей.

Хранение.

Если товар оборачивается за 20 дней, а тариф хранения — примерно 0,3–0,5 рубля за единицу в день:

20 × 0,4 = 8 рублей.

Реклама.

Допустим, продавец тратит 5000 рублей в месяц на продвижение и получает 80 заказов:

5000 / 80 = 62,5 рубля на единицу.

Возвраты.

Доля возвратов в категории — около 5%. Стоимость обратной логистики — 80 рублей за единицу:

80 × 5% = 4 рубля на единицу.

Итоговый расчёт:

Рассчитать прибыль яндекс маркет в данном случае несложно: при текущих условиях товар работает с маржинальностью почти 44%. Это хорошо.

Теперь проверим чувствительность модели. Если конкурент снизит цену и продавцу придётся продавать за 1350 рублей (−10%):

Потеряли 4,4 процентных пункта маржинальности — это значительно, но товар всё ещё прибыльный.

Калькулятор яндекс маркет для продавца доступен в личном кабинете площадки в разделе «Аналитика» — там можно быстро проверить расходы по тарифам маркетплейса. Калькулятор яндекс маркет селлер полезен для первичной оценки, но не заменяет полноценную таблицу: он не учитывает вашу рекламу и реальные данные по возвратам.

Калькулятор расходов яндекс маркет помогает быстро сверить, правильно ли вы посчитали комиссию и логистику, прежде чем переносить данные в собственную таблицу.

Для продавца на «Яндекс Маркете» это просто точное понимание, сколько денег остаётся после всех удержаний площадки. Без этого понимания управлять ценой и ассортиментом невозможно.

Пример расчёта для Ozon

Теперь посчитаем юнит экономику для озон на том же товаре: термокружка 500 мл, закупочная цена 490 рублей, упаковка 40 рублей — только условия площадки уже другие.

Схема работы: FBO (хранение и доставка на стороне Ozon).

Цена продажи: 1 500 рублей — аналогично «Яндекс Маркету» для сравнения.

Как рассчитать юнит экономику на озон:

Комиссия за продажу.

Для категории «Товары для кухни» на Ozon ставка составляет ориентировочно 14–17%. С апреля 2026 года Ozon менял тарифы ещё несколько раз, в том числе 28 августа и 1 сентября, так что перед расчётом сверьте актуальный процент в личном кабинете. Берём 15%:

1 500 × 15% = 225 рублей.

Логистика.

С 6 апреля 2026 года Ozon перешёл на фиксированные тарифы по маршрутам вместо расчёта по объёму в литрах, а к сентябрю успел ещё дважды скорректировать ставки. Для стандартного товара весом около 500 г в упаковке 1–2 литра стоимость доставки — порядка 100–130 рублей. Берём 115 рублей, но перед своим расчётом сверьте тариф в личном кабинете.

Хранение.

Хранение на Ozon с ноября 2025 года — 2,50 рубля за литр в день для обычных товаров. Термокружка занимает около 1 литра. При оборачиваемости 20 дней:

1 × 2,50 × 20 = 50 рублей.

Реклама.

Аналогично — 5000 рублей на 80 заказов = 62,5 рубля на единицу. Округляем до 63 рублей.

Возвраты.

На Ozon доля возвратов в аналогичной категории — около 6%. Стоимость обратной логистики — 100 рублей:

100 × 6% = 6 рублей на единицу.

Как считать юнит экономику на озон в итоговой таблице:

Разница в марже — 145 рублей на единицу. Это 9,6 процентных пункта. При объёме 200 продаж в месяц разница составит 29 000 рублей — это ощутимо.

При этом Ozon может давать больший объём продаж за счёт более широкой аудитории. Поэтому итоговый выбор площадки — это сравнение суммарной прибыли с учётом объёма продаж, а не только маржи на единицу.

Юнит экономика для яндекс маркета в данном случае выгоднее для конкретного товара. Но если бы хранение занимало 5 дней вместо 20 (быстрее оборачивался бы), разрыв с Ozon сократился бы существенно.

Как рассчитать юнит экономику на Ozon и сравнить с другой площадкой — именно для этого удобна двухвкладочная таблица из предыдущего раздела.

Как проверить прибыльность товара и не ошибиться

Маркетплейсы экономика — тема, где ошибки стоят денег. Вот как правильно проверить, приносит ли товар прибыль.

Проверка прибыльности товара: пошагово

1. Соберите реальные данные за последний месяц: количество продаж, сумму выручки, сумму удержаний маркетплейса (комиссия, логистика, хранение, возвраты — всё это видно в личном кабинете).

2. Разделите суммарные удержания на количество продаж — получите среднее удержание на единицу.

3. Добавьте рекламные расходы на единицу (бюджет / количество заказов из рекламы).

4. Вычтите из цены продажи: закупочную цену, упаковку и все полученные удержания.

Если результат положительный — товар в плюсе. Если нет — нужно искать причину.

Частые ошибки при расчёте

Забывают реальные возвраты. Считают маржу по всем продажам, не учитывая, что 8–15% товаров вернули. При высокой доле возвратов экономика разрушается незаметно: продажи идут, а деньги уходят.

Смешивают комиссию и логистику. Иногда продавцы берут «комиссию маркетплейса» как одну цифру, хотя площадка удерживает отдельно: за продажу, за логистику, за хранение, за возврат, за эквайринг. Итоговая сумма удержаний может быть в 2–3 раза выше, чем базовая комиссия за продажу.

Считают маржу без рекламы. «Если у товара хороший органический трафик, реклама не нужна» — это так, но только пока. Большинство категорий требуют рекламных затрат для поддержания позиций. Лучше закладывать рекламу с самого начала и корректировать по факту.

Не обновляют расчёт при изменении условий. Маркетплейс поднял комиссию — нужно пересчитать. Поставщик изменил цену — пересчитать. Вырос процент возвратов — пересчитать. Расчёт не одноразовый документ, а живая модель.

Считают маржинальность в процентах, не замечая низкой абсолютной маржи. Если маржинальность 20%, но цена товара 300 рублей, маржа — 60 рублей. При рекламных расходах 40 рублей на единицу остаётся 20 рублей. Любое изменение цены или комиссии сделает товар убыточным.

Когда нужно пересчитывать юнит-экономику:

• при изменении закупочной цены (курс валюты, новый поставщик);

• при изменении комиссии маркетплейса;

• при изменении тарифов на логистику или хранение;

• при существенном изменении рекламного бюджета;

• при росте или падении доли возвратов;

• при выходе на новую площадку;

• при масштабировании — перед добавлением новых товаров.

Выводы и что делать дальше

Юнит экономика для маркетплейсов — это инструмент, который отвечает на самый важный вопрос: приносит ли конкретный товар реальную прибыль после всех расходов.

Что важно запомнить:

• Юнит-экономика считается на уровне одной единицы товара.

• В расчёт входят: закупочная цена, упаковка, комиссия площадки, логистика, хранение, реклама, возвраты.

• Формула: Маржа = Цена − Все переменные расходы.

• Один и тот же товар может давать разную маржу на разных площадках — из-за различий в комиссиях, логистике и хранении.

• Расчёт нужно обновлять при изменении любого ключевого параметра.

Что делать после прочтения этой статьи:

1. Выберите один товар из своего ассортимента или тот, который планируете запустить.

2. Соберите данные: цена, закупка, тарифы площадки, рекламный бюджет.

3. Заполните таблицу расчёта по шаблону из статьи.

4. Проверьте маржу и маржинальность. Если маржинальность ниже 15% — найдите, где можно снизить расходы или поднять цену.

5. Если планируете выходить на несколько площадок — сделайте расчёт для каждой и сравните.

Расчёт юнит-экономики занимает 20–30 минут на один товар. Это меньше, чем потери от одного неудачного закупа.