Сквозная аналитика в маркетинге: что это, зачем нужна и как настроить
Многим руководителям знакома такая ситуация: маркетолог запрашивает бюджет на продвижение, вы согласовываете KPI, а в конце месяца — ни денег, ни лидов. Остаются только вопросы: куда слили деньги, какие каналы оказались эффективными и откуда были продажи. На эти вопросы невозможно ответить без системы сквозной аналитики. В статье разобрали, зачем нужна сквозная аналитика, как ее внедрить для достижения бизнес-целей и какие сервисы лучше использовать.

Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это система глубокой аналитики эффективности маркетинговых и рекламных активностей на всех этапах взаимодействия клиента с компанией. Она собирает данные из разных источников и позволяет изучать их в комплексе, чтобы определить, какие каналы привлечения клиентов приносят лучшие результаты.
Сквозная аналитика — способ увидеть, как отработала каждая маркетинговая активность, будь то пост в соцсетях или платное продвижение в браузере. Если правильно настроить систему, вы узнаете, какой путь прошёл клиент перед покупкой.
Пример: представим, что вы продаёте косметику через интернет-магазин. С помощью настройки сквозной аналитики вы сможете отслеживать, как различные виды продвижения влияют на продажи. Допустим, вы запускаете рекламу в социальных сетях и видите, сколько людей перешли по ссылке на ваш сайт, сколько сделали покупку, какие товары приобрели. Также можно анализировать, как поведение клиентов на сайте влияет на их дальнейшие действия: добавление товара в корзину, оформление заказа или уход с сайта без покупки.
Все эти данные позволяют вам оптимизировать маркетинговые стратегии — то есть не просто сливать бюджет, как могло быть раньше, а повышать эффективность и увеличивать продажи с опорой на цифры и факты.
Пройдите обучение в Академии Eduson
Вести бизнес без аналитики — всё равно что путешествовать без карты и навигатора: вы куда-то двигаетесь, но точно не знаете, где окажетесь.
Если ставите перед собой амбициозные бизнес-цели и хотите их достигать, записывайтесь на курс «Аналитика для руководителей». За 3 месяца вы научитесь принимать решения на основе цифр, визуализировать данные и принимать взвешенные решения для оптимизации бизнес-процессов. Бонусом получите готовые фреймворки, которые сможете просто и быстро внедрить в работу.
Сервисы сквозной аналитики
Есть несколько инструментов сквозной аналитики, из которых вы можете выбрать подходящий конкретно вашему бизнесу.
Excel
Старый добрый интерфейс таблиц поможет вам разобраться в том, куда уходят деньги и откуда приходят лиды. Вы можете внедрить систему сквозной аналитики в бизнесе с помощью Excel — подгружать метрики из сервисов вручную. Для начала — неплохой вариант, но полную картину будет собрать сложно.
«Яндекс Метрика»
Вот это уже по-взрослому. На платформе есть раздел «сквозная аналитика». Настройка простая, вы сможете подгрузить данные по всем каналам и видеть их в одном окне.
Но проблемные места у этого инструмента тоже есть. Данные хранятся только 21 день, и платформа собирает неполные данные из сторонних рекламных сетей.
Roistat
Специализированная платформа для сквозной аналитики. Сервис позволяет подгружать данные из CRM-систем, рекламные расходы и сайта компании. На выходе вы получаете глубокую аналитику по разным маркетинговым показателям, видите каждую конверсию и можете создавать удобные отчёты. Минус — сервис платный, цены на подписку стартуют с 10 000 рублей.
Собственная система
Если в вашей компании есть толковый бизнес-аналитик, он сможет внедрить корпоративную систему визуализации сквозной аналитики под ваш бизнес. Например, создать удобный интерфейс, в котором будут отображаться продажи, а по клику — путь клиента.
Получите востребованную профессию в Eduson
Как настроить сквозную аналитику
Таблица, которая показывает, как отработал каждый вложенный рубль, — звучит шикарно, согласны? Но чтобы магия сработала, вам необходимо вложить время и другие ресурсы в business intelligence and analytics — то есть в качественную аналитику данных и визуализацию.
Составили план, по которому вы можете выстроить систему сквозной аналитики.
Шаг 1. Определитесь с сервисом
При выборе инструментов сквозной аналитики учитывайте их возможности и ограничения. Например, все значимые события на сайте успешно фиксирует Яндекс.Метрика. Ее можно подключить к CRM-системе, рекламным сервисам, инструментам визуализации данных и т. п. Для настройки таких связок придется нанимать специалиста — настроить все интеграции самостоятельно с нуля у вас вряд ли получится.
Шаг 2. Подключите маркетинговые каналы
Сквозной аналитике нужны данные — и чтобы получить полную картинку, постарайтесь собрать все каналы коммуникации с клиентами. Другими словами, все каналы маркетинговой активности:
-
CRM-систему — то есть площадку, на которой вы отслеживаете контакты с клиентами, историю покупок и прочие метрики.
-
Веб-аналитику — информацию по вашему веб-сайту.
-
Социальные сети — аккаунты в «ВКонтакте» и «Телеграме», страницы на других площадках.
-
Email-маркетинг — данные по отправке писем по базе и взаимодействию пользователей с ними.
Шаг 3. Настройте цели и события
Цели и события — ключевые понятия в сквозной аналитике. Цель — это то, что вы хотите отслеживать, например: переходы по ссылкам, добавление в корзину или покупки. А событие — это то самое действие пользователя.
Когда вы настроите систему, получится таблица или дашборд, в которой будет наглядно видно, какое количество событий по вашим желаемым целям сделали клиенты.
Шаг 4. Делайте выводы на основе собранных данных
Отслеживайте показатели, которые вас интересуют.
Допустим, вы вкладываетесь в развитие своих социальных сетей и хотите нарастить охваты и количество подписчиков. Придумайте несколько вариантов кампаний, которые, по вашей гипотезе, привлекут пользователей, и отслеживайте их эффективность.
Ещё одна базовая практика — посмотрите на все свои маркетинговые активности и проранжируйте их от более к менее эффективным. Масштабируйте работающие каналы и поэкспериментируйте с отстающими.
Шаг 5. Распространите систему
Сквозная аналитика может пригодиться топ-менеджменту, отделу продаж, продуктовой команде и каждому, кто хоть как-то связан с маркетингом.
Используя этот инструмент, вы сможете поднять работу с продвижением на новый уровень и тем самым увеличить все показатели компании.
Проблемы при внедрении сквозной аналитики
Внедрение сквозной аналитики может сопровождаться рядом ошибок и проблем. Обратите на них внимание и постарайтесь избежать.
Неправильный выбор системы аналитики
Способ и платформа, на которых вы остановились, могут не поддерживать все необходимые функции: интеграцию с CRM, анализ поведения пользователей и т. д. Поэтому уточните, весь ли инструментарий вас устраивает. И обратите внимание на то, нет ли географических ограничений у сервиса — это сейчас очень актуально.
Сложности с настройкой целей и событий
Если вы неправильно определите цели, то весь смысл и прелесть сквозной аналитики не прочувствуете — у вас будет куча данных, но ненужных. И проследите, чтобы события были правильно настроены — иначе рискуете получить неполные или неточные данные.
Проблемы с анализом данных
Данных может быть слишком много — настройте фильтры так, чтобы не собирать лишнюю информацию, которая будет затруднять анализ и выявление ключевых инсайтов. Если вы всё сделаете правильно, то забудете про аналитику «руками» — сможете выгружать понятные отчёты за считанные минуты.
Нерегулярный анализ и оптимизация системы
Постоянный анализ и оптимизация могут требовать значительных временных затрат, но они окупятся полнотой информации и изящностью визуализации. Так что не ленитесь проверять, все ли каналы подгружаются, нет ли каких-то провисающих моментов и все ли цели-события оправданы.
Неправильное обучение сотрудников
Помните басню про лебедя, рака и щуку? Если ваши сотрудники будут самостоятельно менять настройки системы сквозной аналитики исключительно под свои интересы, вы не получите качественную полную картинку. Но и если коллеги не мотивированы заниматься постоянным анализом, то вы тратите деньги и время впустую — они не принесут бизнесу тот «выхлоп», который могут.
Выводы
Данные — новая нефть. Пока курсы валют скачут, а привычные бизнес-процессы ломаются, те, кто умеет работать с отчётами и цифрами в нём, остаются востребованными.
Если вы хотите знать наверняка, на чем ваша компания зарабатывает и где именно теряет деньги, подключайте сквозную аналитику как можно быстрее. Выбирайте сервисы, которые подходят конкретно вашему бизнесу, и отслеживайте важные метрики.
Большую часть событий можно отслеживать с помощью бесплатных инструментов, например, в Яндекс.Метрике. Однако для настройки этого сервиса и дополнительных интеграций потребуется помощь специалистов. Попытки сэкономить могут обернуться еще большими затратами времени и денег.
