ROMI: что это такое, как считать и чем отличается от ROI и ROAS

Что такое ROMI простыми словами

Метрика возврата маркетинговых инвестиций ROMI (Return on Marketing Investment) отвечает на один вопрос: сколько денег сверх вложенного вернул каждый рубль, потраченный на маркетинг.

Бытовая аналогия: вы дали другу 1000 ₽, чтобы он закупился на оптовом рынке и перепродал товар. Он вернул 1300 ₽. Ваш «ROMI» — 30%: тысяча вернулась, и ещё 300 сверху. Вернул 900 ₽ — ROMI минус 10%, часть денег потеряна.

Так ROMI — что это такое в рекламе на практике? Проверка того, не работает ли маркетинг в убыток. Он помогает решить, продлевать кампанию или выключать, в какой канал добавить бюджет и сколько можно платить за привлечение клиента.

Кстати, когда спрашивают, что такое ROI в маркетинге, чаще всего имеют в виду как раз ROMI, просто называют его более общим словом.

ROMI в маркетинге: что показывает метрика

Итак, ROMI: что показывает эта метрика такого, чего не видно в отчёте рекламного кабинета? Превратились ли маркетинговые расходы в деньги — или только в охваты, клики и лайки.

Эта метрика относится к показателям эффективности маркетинга, и её суть — сравнение. Вот как выглядел апрель у Ани, когда она запустила рекламу сразу в трёх каналах продвижения:

О том, как считали и как правильно считать, расскажем чуть ниже. А пока важен вывод: рубль у блогера заработал вдвое больше, чем рубль в «Директе», а таргет работает в минус. Без ROMI все три канала выглядели бы одинаково «живыми»: везде же есть заказы.

Маркетологу метрика подсказывает, куда двигать бюджет. Руководителю — стоит ли маркетинг тех денег, которые на него просят.

Важная граница: ROMI не равен прибыли компании. В нём нет аренды мастерской, зарплаты гончара и налогов. ROMI 40% у блогера не значит, что магазин заработал за месяц 40% прибыли. Это оценка конкретных маркетинговых усилий, а не финансовая отчётность бизнеса.

Как считается ROMI: формула и расшифровка

В поиске маркетологи часто пишут по-русски: «роми формула», «формула рои» или «как считать рои». Вот как считается ROMI, и это проще, чем кажется:

ROMI = (Доход от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Теперь по частям — ведь вопрос «ROMI как считать» на деле сводится к тому, что подставить в каждую часть формулы.

Доход от маркетинга. Здесь есть три варианта, и от выбора зависит, будет ли цифра честной:

• выручка — все деньги, которые заплатили покупатели;

• маржинальный доход — выручка минус переменные затраты на каждый заказ: себестоимость, упаковку, доставку, комиссию банка;

• прибыль — то, что остаётся после вообще всех расходов бизнеса. Для ROMI её обычно не берут: в ней слишком много того, что к маркетингу не относится.

По выручке считать можно, когда себестоимость почти нулевая: онлайн-курсы, подписки, консультации. Или когда нужно быстро сравнить каналы, продающие один и тот же товар. Во всех остальных случаях честнее брать маржинальный доход.

Вот почему это важно. Если Аня посчитает «Директ» по выручке (300 000 ₽), ROMI получится 200%. По маржинальному доходу — 20%. Разница в десять раз, а кампания одна и та же.

Маркетинговые расходы. Включайте всё, что потрачено ради этих продаж:

• рекламный бюджет — клики и показы;

• оплату агентства или фрилансера;

• производство креативов: фото, видео, тексты;

• сервисы — например по подмене номеров, чтобы понять, из какой рекламы звонят (коллтрекинг);

• скидки и промокоды, которые раздавали в рамках кампании.

Не включайте себестоимость товара (она уже вычтена в маржинальном доходе) и общие расходы компании вроде аренды офиса.

Как рассчитать ROMI рекламы на примере

Вернёмся к мартовской кампании Ани в «Директе». Вопрос «ROMI как рассчитать» для своей рекламы решается за четыре шага — просто подставьте свои цифры.

Шаг 1. Собираем расходы. 80 000 ₽ на клики + 20 000 ₽ специалисту = 100 000 ₽.

Шаг 2. Считаем выручку. Реклама привела 4000 человек на сайт, 3% из них сделали заказ — это 120 заказов. Средний чек 2500 ₽, выручка — 300 000 ₽.

Шаг 3. Переводим в маржинальный доход. Глина, глазурь, обжиг, коробка и доставка одной кружки обходятся в 1500 ₽. С каждого заказа остаётся 1000 ₽, со 120 заказов — 120 000 ₽.

Шаг 4. Подставляем в формулу. (120 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 20%.

Как читать итог: каждый рубль, вложенный в кампанию, вернулся и привёл с собой ещё 20 копеек. Немного, но в плюсе.

А теперь посмотрим, как хрупка эта цифра:

Минус полпроцента конверсии — и кампания уже работает в ноль. Зато рост среднего чека почти утроил ROMI без единого лишнего рубля на рекламу. Именно поэтому, когда думаете, как посчитать ROMI рекламы, полезно сразу прогнать пару сценариев «а что, если»: так видно, какой рычаг сильнее.

Тот же порядок подходит и для вопроса, как рассчитать ROI любого другого вложения: собрать затраты, найти доход, вычесть, разделить.

Какие данные нужны для расчёта ROMI

С вопросом «ROMI как посчитать» разобрались, остаётся главное — исходники. Метрика точна ровно настолько, насколько точны цифры на входе. Минимальный набор:

Отдельная история — атрибуция, то есть правило, по которому продажу «приписывают» каналу. Покупательница увидела кружку у блогера, через неделю вбила название магазина в поиск и кликнула по объявлению в «Директе». Чья это продажа? По модели «последнего клика» — «Директа», хотя решение она приняла благодаря блогеру. Выберите одно правило и применяйте его ко всем каналам, иначе сравнение потеряет смысл.

И про потерянные расходы. Забыла Аня про 15 000 ₽ на фотосъёмку для объявлений — на бумаге ROMI 20%, а на деле около 4%. Одна строчка в таблице — и вывод о кампании уже другой.

Чем ROMI отличается от ROI

Если формула ROMI уже знакома, вопрос «ROI как считать» решается за минуту:

ROI = (Доход от вложения − Сумма вложения) / Сумма вложения × 100%

Логика та же, отличается масштаб. ROI — что это в маркетинге и за его пределами? Универсальный показатель рентабельности инвестиций: его можно посчитать для чего угодно.

Допустим, Аня решает купить собственную печь для обжига за 300 000 ₽, чтобы не платить за аренду чужой. За год экономия составит 420 000 ₽. ROI печи = (420 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 40%. Маркетинга здесь нет вообще, а ROI есть.

То же в отделе продаж. Что такое ROI в продажах? Например, окупаемость найма нового менеджера или покупки CRM-системы. А ROI — что это в продажах на уровне решения? Ответ на вопрос «стоит ли эта затрата тех денег, которые она приносит».

Получается простое правило:

• ROMI — чтобы выбирать между каналами, кампаниями и креативами внутри маркетинга;

• ROI — чтобы сравнивать маркетинг с другими вариантами вложений: печь, новый склад, ещё один сотрудник.

Поэтому, когда руководитель спрашивает, как считается ROI в маркетинге, ответ звучит так: по формуле ROMI. А вот решать, куда вложить свободные 300 000 ₽ — в рекламу или в печь, — удобнее, сравнивая ROI обоих вариантов за одинаковый срок.

Чем ROMI отличается от ROAS

Что такое ROAS в рекламе? Доходность рекламных расходов (Return on Ad Spend). Если коротко — ROAS как считается? Вот так:

ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу × 100%

Вернёмся к отчёту подрядчика из начала. ROAS «Директа» = 300 000 / 80 000 × 100% = 375%. Цифра верная, но обратите внимание на две вещи. В числителе — выручка, а не маржинальный доход. В знаменателе — только клики, без 20 000 ₽ за настройку. Вот почему ROAS 375% и ROMI 20% могут описывать одну и ту же кампанию.

Главное ограничение ROAS — у него нет понятной точки безубыточности. ROAS 100% звучит как «вышли в ноль», но на деле это убыток: Аня вернула потраченное на рекламу, но не покрыла расходы на глину, обжиг и доставку. Отсюда практический ответ на вопрос «ROAS как считать с поправкой на свой бизнес»: найдите порог — разделите единицу на долю маржи. У Ани маржа 40% (1000 ₽ из 2500 ₽), значит, только чтобы покрыть рекламный бюджет, нужен ROAS не ниже 250%.

ROAS — что это в рекламе на практике? Оперативный показатель. Он виден в рекламном кабинете почти сразу, по нему удобно ежедневно подкручивать ставки и отключать слабые объявления. ROMI собирается дольше — нужны данные о себестоимости и всех расходах, — зато отвечает на главный вопрос: заработал ли бизнес.

Хорошая связка: ROAS — для настройки кампании каждый день, ROMI — для решений о бюджете раз в месяц.

Как интерпретировать значение ROMI

Базовая шкала простая:

• ROMI меньше 0 — маркетинг принёс меньше, чем на него потратили;

• ROMI равен 0 — вышли в ноль: деньги вернулись, но дохода нет;

• ROMI больше 0 — кампания окупилась и принесла доход сверху.

Но прежде чем делать выводы, проверьте, как рассчитывается ROMI в вашем отчёте: по выручке или по марже. ROMI 50% по выручке при марже 30% — это убыток, хотя цифра выглядит бодро.

Дальше — контекст. Цель кампании и горизонт оценки меняют смысл цифры. Таргет «ВКонтакте» у Ани в апреле дал −25%. Но если покупатели оттуда через три месяца возвращаются за второй кружкой, за полгода канал может выйти в плюс. Здесь помогает LTV (lifetime value) — сколько денег клиент приносит за всё время, а не за первую покупку.

И наоборот: высокий ROMI — не всегда повод радоваться. Объявления по запросу «кружки Ани» могут показывать 400%, но эти люди и так искали магазин — реклама просто встала у них на пути. А ещё ROMI почти всегда падает при росте бюджета: первые клиенты самые «тёплые». Небольшая кампания с ROMI 80% может принести меньше денег, чем крупная с 30%. Смотрите на процент и на сумму в рублях одновременно.

Частые ошибки при расчёте ROMI и выводы

«Рои» — это в маркетинге почти всегда разговорное название ROMI. И ошибки в расчёте у всех одни и те же:

1. Учитывать только рекламный бюджет. Подрядчики, креативы и сервисы выпадают из расчёта — и ROMI завышается.

2. Считать по выручке при заметной себестоимости. Как у Ани: 200% вместо 20%.

3. Отдавать всё последнему клику. Каналы, которые знакомят с брендом, выглядят бесполезными, и их выключают.

4. Оценивать слишком рано. Если от заявки до оплаты проходит три месяца, ROMI через две недели почти всегда будет отрицательным.

5. Забывать про возвраты и отмены. Заказ, который вернули, — не доход.

6. Сравнивать каналы, посчитанные по разным правилам. Один по выручке, другой по марже — и сравнение теряет смысл.

Чтобы вовремя скорректировать выводы, раз в месяц пересчитывайте ROMI по каналам в одной таблице и по одной методике. А если хочется понять, как посчитать ROI в маркетинге на длинной дистанции, добавьте к месячному отчёту квартальный — с учётом повторных покупок.

Что в итоге сделала Аня? Не стала спорить с подрядчиком о ROAS 375% — он был прав в своих цифрах. Но бюджет распределила по ROMI: добавила денег блогеру, оставила «Директ» на текущем уровне и ввела наборы кружек, чтобы поднять чек. Таргет решила подержать ещё квартал и посмотреть на повторные покупки.

Главное, что стоит запомнить: ROAS показывает, сколько денег прошло через кассу. ROMI — сколько из них осталось у вас. Нужны обе метрики, но решения о бюджете принимайте по второй.