Что такое unit-экономика простыми словами

Что такое юнит-экономика

Unit-экономика— это метод экономического анализа, который помогает определить прибыльность одного юнита. Юнит — единица товара или услуги, но также юнитом может быть и клиент, если смотреть на него как на масштабируемый источник прибыли. Например, это курс по финансам для нефинансистов, одно занятие с репетитором по английскому или пользователь в приложении. 

Юнит-экономика помогает определить успешность или провальность дела через специальный расчёт прибыльности юнита. Проще говоря, с помощью юнит-экономики можно рассчитать, сколько компания зарабатывает сейчас, заработает или потеряет в будущем с одного продукта или клиента. 

Если вычислить прибыль для каждого юнита и соотнести с расходами организации, то можно рассчитать потенциальную прибыль с определённого потока юнитов.

В результате становится ясно, стоит ли вкладываться в рост бизнеса, ходить по ресторанам с инвесторами, работать над увеличением того или иного потока, а также маржинальностью сделки (разницей между стоимостью готовой продукции и себестоимостью).

Так, предприниматели или финансовые аналитики делают обоснованные выводы на основе конкретных цифр. Они заранее могут узнать, растёт компания или близка к разорению, и принять правильные управленческие решения.

Кому и зачем считать юнит-экономику

Уже работающему бизнесу такие расчёты остро необходимы — например, когда вы хотите определить качество ваших активных каналов продаж. Или оценить перспективы, найти точки стабильного роста и просчитать доходность инвестиций, а также убедительно рассказать инвесторам о своей компании.

Часто вопрос о прибыльности дела поднимается ещё на этапе идеи. Хочется понять, сколько клиентов нужно привлечь и сколько стоит каждый из них, чтобы работать в плюс. И вообще — много ли требуется продать товаров, чтобы покрывать обязательные расходы, выплачивать зарплаты и радовать себя любимого.

Особенно важно научиться дружить с юнит--экономикой тем, кто планирует привлечь инвесторов, масштабировать бизнес или запустить стартап.

В крупных компаниях этим процессом рулит финансовый аналитик — за это он получает в среднем 120 000 рублей в месяц. 

Малому и среднему бизнесу в основном приходится разбираться самостоятельно. Мы предлагаем не мучиться, а пройти короткий курс «Финансы для предпринимателей».

Вы научитесь анализировать финансовое положение компании и принимать решения на основе данных, видеть и устранять возможные финансовые риски.

Как считать юнит-экономику: пример

Базовая формула юнит-экономики — это формула прибыли: 

Прибыль = маржинальная прибыль – постоянные расходы

Маржинальная прибыль — это разница между выручкой и расходами. 

Её можно рассчитать так: Прибыль = выручка – переменные расходы — постоянные расходы. 

Обратите внимание: все расчёты в юнит-экономике делаются на основе одной когорты — группы людей, объединённой общим признаком. Например, когорта новых пользователей или тех, кто купил приложение в октябре 2024 года. Когортный анализ помогает увидеть основные проблемы бизнеса, понять, в какой период и из-за чего происходит основной отток покупателей, какие каналы эффективны для привлечения новых клиентов, как на них повлияли введённые изменения и т. д. 

После того как вы определили когорту, можно считать юнит-экономику — она рассчитывается отдельно для каждой группы.

Основные метрики юнит-экономики

CAC — стоимость привлечения клиента

Это сумма всех затрат на маркетинг и продажи, разделённая на количество привлечённых клиентов. Рассчитывается она так: 

CAC = маркетинговые расходы / количество привлечённых клиентов

CAC считают отдельно по каждому каналу привлечения. Например, сколько денег пришлось потратить для привлечения клиентов с помощью рекламы ВКонтакте. 

Этот показатель позволит понять, как обстоят дела с привлечением новых клиентов. 

ARPU — доход с одного пользователя

Это средний доход, который бизнес получает от одного клиента за определённый период. Рассчитывается он по формуле:

ARPU = общий доход за период / количество покупателей 

LTV — доход с пользователя за весь период

Это объём прибыли от клиента компании за весь срок его жизни (взаимодействия с продуктом). 

LTV = (ARPU – Переменные расходы) × LT

Переменные расходы — всё, что связаны с юнитом, кроме затрат на привлечение клиентов — они учитываются уже при расчёте CAC.

LT, или LifeTime – количество месяцев, пока клиент пользуется продуктом или услугой компании. 

Расчёт юнит-экономики на примере 

Закрепим теорию на примере. Допустим, у нас есть стартап, который предлагает подписку на музыкальный сервис. 

• Общий доход за октябрь: 360 000 ₽

• Количество пользователей: 1200

• Общие затраты на маркетинг: 60 000 ₽ 

• Количество новых клиентов: 300

• Срок жизни клиента: 10 месяцев

• Переменные расходы: 100 ₽

Рассчитаем основные показатели юнит-экономики музыкального сервиса по формулам: 

1. Считаем CAC

CAC= 60 000 ₽ / 300 = 200 ₽ 

200 ₽ стоит привлечение пользователя в сервис. 

2. Считаем ARPU

ARPU = 360 000 ₽ / 1200 = 200 ₽ 

300 ₽ в среднем принёс пользователь за октябрь. 

3. Считаем LTV

LTV = (300 – 100)×10=2000 ₽ 

4. Оцениваем юнит-экономику

Для этого сравниваем два показателя: CAC (расходы на привлечение клиента) и LTV (сколько денег нам принесёт клиент). 

2000 ₽ > 200 ₽ 

LTV больше CAC, значит юнит приносит нам больше, чем мы тратим на его привлечение. Мы можем сделать вывод, что наша маркетинговая стратегия эффективна. А значит мы, например, можем масштабировать уже готовые рекламные кампании: увеличить бюджет и получить больше клиентов. 

Важно: Юнит-экономика не говорит о прибыльности или убыточности компании в целом. Она — про эффективность маркетинга, а не про финансовый учёт. 

Научиться управлять продуктом и считать юнит-экономику вы можете на курсе «Директор по маркетингу» в Академии Eduson. 

Вы поймёте, как разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, связывать маркетинг и продажи и помогать бизнесу расти на 315 уроках, 50+ бизнес-кейсах и практических заданиях. 

Где изучить основы юнит-экономики

Изучить основы юнит-экономики и научиться её рассчитывать вы можете на курсе Академии Eduson «Финансовый аналитик». После курса вы сможете глубоко разбираться в финансовых отчётах, анализировать данные и помогать предпринимателям приходить к правильным управленческим решениям. 

Зарплаты в этой сфере отличные, и чем больше стаж, тем выше оклад. Например, начинающий аналитик может получать от 80 000 рублей в месяц, а опытный — 280 000!

В программе курса «Финансовый аналитик» 94 урока и 28 бизнес-кейсов и практических заданий. Один из блоков как раз посвящён unit-экономике. Вы подробно познакомитесь с основными понятиями юнит-экономики и потренируетесь в расчёте основных метрик.

От важных дел никто отрывать не будет — можно учиться в своём темпе. Главное — не лениться выполнять практические задания на отработку новых навыков, чтобы обучение было максимально эффективным. Целый год 24/7 с вами на связи будет личный куратор, который ответит на все вопросы и поддержит во время обучения. Эксперты курса — опытные практики из Deloitte, «Ростеха», Nestle и Avon: у них есть чему поучиться. 

Теперь вы поверхностно знаете, в чём суть юнит-экономики. А чтобы углубиться в метрики и понять, как принести пользу бизнесу (своему или чужому), записывайтесь на курс по финанализу в Академии Eduson. 

Ответы на частые вопросы 

Какую роль юнит-экономика играет в маркетинге

В маркетинге юнит-экономика играет важную роль. Она помогает маркетологам оценивать эффективность маркетинговых кампаний и определять, стоит ли их расширять. 

Научиться считать юнит-экономику, управлять продуктом, связывать маркетинг и продажи и помогать бизнесу расти вы можете на курсе «Директор по маркетингу» в Академии Eduson. 

Какие ошибки чаще всего допускают при расчёте юнит-экономики

При расчёте юнит-экономики специалисты часто допускают ошибки. Рассмотрим основные из них: 

• Неучёт всех затрат. Многие забывают о переменных расходах, которые могут меняться в зависимости от объёма производства, например, стоимость упаковки для товара. Это может привести к неточности расчётов и искажённому пониманию прибыльности. 

• Неправильное определение юнита. Ошибки могут возникать из-за нечёткого понимания, что именно считать единицей. Это может быть продукт или услуга. 

• Неучёт оттока клиентов. Часто недооценивают влияние оттока клиентов на финансовые показатели. Высокий уровень оттока может существенно снизить долгосрочную прибыльность.

• Неправильный расчёт средней цены продажи. Часто встречаются ошибки в расчёте средней цены продажи из-за изменений цен или сезонных скидок.

• Отсутствие сегментации. Разные сегменты клиентов могут иметь разные показатели рентабельности. Игнорирование этой сегментации может привести к обобщению данных, что снизит точность анализа.

• Игнорирование внешних факторов. Расчёт юнит-экономики может не учитывать конкурентов или изменения в ситуации на рынке, которые могут повлиять на прибыльность.

Научиться считать юнит-экономику, оценивать финансовое состояние компании и строить свои прогнозы на основе показателей бизнеса вы можете с нуля всего за 2—3 месяца на курсе «Финансовый аналитик» в Академии Eduson.