Что такое LTV клиента и как его считать: 6 расчётов на примере публичных компаний

Определение LTV

Starbucks знают даже те, кто ни разу не был в этих кофейнях. Всё благодаря простой идее — писать имена на стаканчиках с кофе, — которая превратилась в бесплатную рекламу для бренда.

Подобные маркетинговые подходы работают не чтобы покупатель улыбнулся и пошёл дальше, а ради того, чтобы он возвращался за покупками снова и снова. И чем дольше он остаётся с брендом, тем выше его ценность. Именно поэтому в Starbucks не ограничиваются подсчётом среднего чека — они считают, сколько денег приносит клиент за всю жизнь.

Если рассчитывать метрику по информации 2004 года, в среднем клиент Starbucks тратит $24,30 в неделю на протяжении 20 лет. Умножаем: $24,30 × 52 недели × 20 лет = получаем $25 272. Это ж сколько кофе нужно было бы выпить… А могли уже бы на квартиру накопить!

Но это упрощённый расчёт. А если учитывать ещё современные коэффициенты — удержание и маржинальность, — тогда средним LTV будет $14 099. Вот это уже более реалистичная цифра, но не менее впечатляющая. Она показывает, что каждый человек, который впервые зайдёт в их кофейню, потенциально принесёт компании именно такую сумму.

Вместо того чтобы радоваться разовой продаже капучино за $5, Starbucks видит перед собой клиента на $14 000

Получается, что LTV — это общая сумма денег, которую клиент принесёт компании за всё время их взаимоотношений. Если обычная продажа отвечает на вопрос «сколько заработали сегодня», то LTV показывает, сколько можно заработать с одного покупателя за всё время. Разница колоссальная — и для планирования бюджета, и для развития бизнеса.

Зачем считать LTV

Знание LTV превращает хаотичную трату денег на маркетинг в осознанные инвестиции. Вместо того чтобы гадать, сколько денег рационально потратить на рекламу, можно получить точные цифры: если средний LTV клиента — 10 000 ₽, то расход в 2000 ₽ на его привлечение — разумное решение.

Также LTV помогает выявить самых ценных клиентов и сосредоточить усилия именно на них. Например, данные могут показать, что покупатели определённого возраста или из конкретных городов приносят в три раза больше денег — логично будет настроить рекламу именно на эту аудиторию.

Метрика выявляет проблемы в бизнесе. Если LTV резко падает, значит, клиенты стали покупать реже или в целом тратить меньше денег за покупку. Также могли повлиять проблемы с качеством товаров, доставкой или обслуживанием — тем ценнее посчитать LTV, потому что он подсветит это раньше, чем упадут продажи.

Преимущества использования LTV

Во-первых, вы выгодно распределите рекламный бюджет, потому что будете точно знать, сколько сможете вложить в привлечение новых клиентов, и не потратите лишнего рубля.

Во-вторых, с LTV легче  сегментировать клиентов по их ценности. Тем, кто больше всех приносит денег в кассу, можно предложить VIP-программу или персонального менеджера, а тем, кто только знакомится с компанией — скидку на первый заказ и базовый сервис.

В-третьих, метрика позволяет планировать финансы на длительный период. Зная средний LTV и количество новых клиентов в месяц, легко спрогнозировать доходы на полгода или даже год. Это особенно важно, если вам нужны инвестиции или вы планируете взять кредит.

Что интересно: 98% компаний, использующих эту метрику, считают её важной — из них 23% определяют её как критически важную, а 58% — как крайне важную.

Данные для расчёта LTV

Согласно исследованию Фонда развития цифровой экономики, 94% компаний используют транзакционные данные, то есть информацию о покупках: суммы заказов, даты покупок и частоту обращений каждого клиента.

Интересно, что B2B- и B2C-компании фокусируются на разных типах данных. В B2B-сегменте чаще используют поведенческие данные: активность на сайте (41%), звонки и обращения в чатах (31%), потребляемый контент (24%). А для B2C-компаний актуальнее рекламные данные: использование баллов лояльности (43%), реакции на промо (26%).

А что же делать конкретно вам? Начните с базы. Соберите данные о том, сколько тратит средний клиент за одну покупку, как часто делает заказы и как долго остаётся с вами. Эти цифры легко собрать в любой CRM-системе или даже в обычной таблице Excel, если вы ведёте учёт вручную.

Ещё пригодятся данные о затратах на привлечение и обслуживание клиентов. Сюда входят расходы на рекламу, зарплаты менеджеров по продажам, стоимость доставки и возвратов. Чем точнее учтёте все расходы, тем точнее получится LTV.

В качестве источников используйте веб-аналитику в Google Analytics или «Яндекс Метрике», данные из CRM-системы — например amoCRM, «Битрикс24», информацию из платёжных систем и даже из соцсетей, если продаёте прямо там. Главное — собрать всё в одном месте и регулярно обновлять.

Формулы расчёта LTV

Простая формула LTV

LTV = Средний чек × Количество покупок в год × Среднее время жизни клиента (в годах).

Эта формула подходит для начального анализа, когда нужно быстро оценить ситуацию. Берёте данные за последний год, считаете средние показатели и получаете примерное представление о ценности клиентов. Например, если клиент интернет-магазина тратит в среднем 3000 ₽ за заказ, покупает 6 раз в год и остаётся с брендом 2 года, то его LTV = 3000 × 6 × 2 = 36 000 ₽.

Где брать данные: средний чек смотрите в отчётах по продажам, количество покупок — в CRM или аналитике сайта, время жизни клиента рассчитываете как период от первой до последней покупки по всем клиентам, разделённый на их количество.

Исторический и прогнозный LTV

Исторический LTV показывает, сколько денег уже принесли существующие клиенты. Считается по фактическим данным: берёте всех клиентов, которые пришли, к примеру, год назад, и смотрите, сколько каждый потратил за этот период.

Прогнозный LTV поможет предсказать, сколько денег клиент принесёт в будущем. Для этого нужно проанализировать поведение похожих покупателей и построить математические модели. Например, если клиенты из одного и того же сегмента и тратят в среднем тратят 50 000 ₽ за три года, то новому клиенту из этого же сегмента нужно присвоить прогнозный LTV в 50 000 ₽. Для более точного значения  стоит использовать формулу: LTV = (Средняя выручка за месяц × Валовая прибыль) / Процент оттока клиентов за месяц.

Если кратко: исторический LTV помогает анализировать эффективность прошлых маркетинговых кампаний, а прогнозный — планировать будущие инвестиции в рекламу и развитие продукта.

Чек-лист: какие данные нужны для точного расчёта LTV

Обязательные данные:

• Общая сумма всех покупок каждого клиента.

• Даты первой и последней покупки.

• Количество заказов за период.

• Статус клиента (активный/неактивный).

Дополнительные данные для повышения точности:

• Канал привлечения клиента.

• Демографические данные (возраст, пол, город).

• Категории купленных товаров.

• Использование промокодов и скидок.

• Обращения в службу поддержки.

• Возвраты и отмены заказов.

Данные о затратах:

• Стоимость привлечения по каналам.

• Расходы на обслуживание клиентов.

• Себестоимость товаров.

• Операционные расходы.

Влияние удержания клиентов на показатель LTV

Если раньше средний клиент уходил через 12 месяцев, а теперь вы научились удерживать его 18 месяцев, то LTV автоматически вырастет в полтора раза. Даже небольшие улучшения дают огромный эффект.

Представьте интернет-магазин, где клиенты в среднем делают 5 покупок за всё время сотрудничества. Если получится увеличить это число до 7 покупок (всего на 2 заказа больше), LTV вырастет на 40%. Такая разница особенно заметна в подписочных моделях бизнеса. SaaS-компания, которая снизила месячный отток с 10% до 8%, может увеличить средний LTV клиента с 10 000 ₽ до 12 500 ₽ — разница в 2500 ₽ на каждого пользователя.

Инвестируйте в удержание текущих клиентов: это окупится быстрее привлечения новых

И вот тому яркий пример. В команде по разработке приложения для медитации Calm провели эксперимент: они разделили пользователей на группы в зависимости от используемых ими функций. И быстро заметили, что пользователи, которым приходят напоминания о ежедневных сеансах, остаются активными в приложении в три раза дольше других.

Проблема лежала не на поверхности: оказалось, что менее 1% пользователей находили функцию о напоминаниях где-то там в глубине настроек. Что же сделала компания? Стала предлагать установить напоминание после первого сеанса медитации. Ну и очевидный результат: 40% новых пользователей стали настраивать напоминания сразу же, а их вовлечённость выросла в три раза.

Ещё один пример — Duolingo. Они сделали ставку на пользовательские серии — изучение языка в течение определённого периода без перерыва. Персонализированный план обучения, визуальное отображение серий и функция «заморозки» серии, которая позволяет сохранить прогресс даже после пропущенного дня, привели к тому, что пользователи стали оставаться в приложении в 2,5 раза дольше.

LTV vs CAC: как соотносятся метрики и что важнее

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента, а LTV, как мы уже выяснили, — его ценность. Эти метрики работают в паре: CAC показывает, сколько тратите, LTV — сколько получаете взамен. Идеальное соотношение LTV к CAC — 3:1, то есть клиент должен приносить в три раза больше денег, чем вы потратили на его привлечение.

Если LTV/CAC меньше 1, бизнес убыточен — каждый новый клиент приносит меньше денег, чем стоит его привлечение. При соотношении 1:1 компания работает в ноль, при 2:1 получает минимальную прибыль, но почти не имеет средств на развитие.

Соотношение выше 4:1 тоже не всегда хорошо — возможно, слишком мало тратите на привлечение клиентов и упускаете возможности для роста. Представьте ситуацию: LTV клиента 20 000 ₽, CAC — 2000 ₽, соотношение 10:1. В таком случае можно смело увеличить расходы на рекламу в два раза, привлечь больше клиентов и всё равно остаться в прибыли.

Ещё важно учитывать время окупаемости CAC. Если вы тратите 5000 ₽ на привлечение клиента, а он приносит по 1000 ₽ в месяц, то инвестиция окупится за 5 месяцев. Такое лучше заранее заложить в финансовое планирование.

Как повысить LTV: рабочие стратегии

План действий для повышения LTV за 30 дней

Неделя 1 — анализ и сегментация:

• Рассчитайте текущий LTV по сегментам клиентов.

• Выявите топ-20 самых ценных покупателей.

• Проанализируйте их поведение и предпочтения.

Неделя 2 — работа с средним чеком:

• Настройте кросс-сейл и апсейл на сайте.

• Создайте товарные наборы со скидкой.

• Повысьте планку для бесплатной доставки на 20%.

Неделя 3 — увеличение частоты покупок:

• Запустите цепочку писем с персональными предложениями.

• Настройте пуш-уведомления о новинках и скидках.

• Создайте календарь напоминаний для сезонных товаров.

Неделя 4 — программа удержания:

• Разработайте систему бонусов для постоянных клиентов.

• Запустите реактивацию «спящих» покупателей.

• Внедрите NPS-опросы для получения обратной связи.

Увеличение среднего чека — самый быстрый способ повысить LTV. Предлагайте дополнительные товары при оформлении заказа, создавайте наборы со скидкой или повышайте лимит для бесплатной доставки. Если вы продаёте электронику, то в дополнение к покупке можете предложить чехлы, защитные стёкла или зарядные устройства — в таком случае ваш средний чек вырастет на 15–30%.

Повысить частоту покупок можно через напоминания, персональные предложения и программы лояльности. А email-рассылка с подборкой товаров на основе предыдущих покупок поможет увеличить частоту заказов. Если у вас кофейня, запустите акцию «каждый десятый кофе бесплатно» — клиенты будут приходить к вам чаще.

Продление жизненного цикла клиента — это постоянная работа над качеством продукта и сервиса. Быстрая доставка, удобные возвраты, внимательная поддержка и регулярное обновление ассортимента требуют ресурсов, но помогают удерживать клиентов на долгие годы.

Как повысить LTV клиента в интернет-магазине

Разработайте систему рекомендаций, которая будет предлагать товары на основе просмотров и покупок — так вы сможете увеличить LTV на 20–30%. За примером далеко ходить не надо: Amazon зарабатывает 35% выручки именно через рекомендательные алгоритмы.

А вот маркетологи сервиса доставки еды Rocket внедрили глубокую сегментацию клиентов по истории заказов и предпочтениям, запустили персонализированные пуш-уведомления и систему реактивации неактивных клиентов. Результат впечатляющий: LTV вырос на 12%, средний чек увеличился на 16%, а ROI достиг 152%. При этом каждый доллар, вложенный в маркетинг, приносил компании 5 долларов прибыли (ROAS 500%)!

Не забывайте про программы лояльности. Да, этот формат с нами уже давно, но он всё ещё работает. Кэшбэк 5% с каждой покупки, накопительные скидки или бонусные баллы за отзывы и рекомендации друзьям создают мотивацию покупать именно у вас, а не у конкурентов.

Работа с брошенными корзинами — ещё один рабочий способ повысить LTV. Email- и пуш-уведомления через несколько часов после незавершённой покупки возвращают 15–20% покупателей. А если добавить персональную скидку на товары из корзины, конверсия может вырасти до 30%.

Сервисы по подписке превращают разовые покупки в регулярные. Интернет-магазин кормов для животных может предложить автоматическую доставку каждые два месяца со скидкой 10%: клиенты получают сервис, магазин — предсказуемый доход и высокий LTV.

Здесь показателен кейс компании Oatly. Они создали специальную страницу подписок с детальными ответами на вопросы клиентов и добавили простой переход к оформлению подписки. Результат: рост регулярного месячного дохода на 188% и удвоение LTV по сравнению с разовыми покупками.

Как рассчитать LTV для SaaS бизнеса

В SaaS-бизнесе LTV рассчитывается по подписной модели. Базовая формула: LTV = (Средний доход на пользователя в месяц × Валовая маржа) / Процент месячного оттока.

Например, если SaaS-компания получает 8200 ₽ в месяц с каждого клиента, валовая маржа составляет 80%, а месячный отток — 5%, тогда LTV = (8200 × 0,8) / 0,05 = 131 200 ₽.

Особенность SaaS — необходимость учитывать разные тарифные планы. Клиенты на базовом плане за 4100 ₽ в месяц имеют LTV в два раза меньше, чем пользователи премиум-плана за 8200 ₽. Это важно для планирования маркетинговых бюджетов на привлечение каждого сегмента. Также в SaaS критично время окупаемости CAC. Если тратите 24 700 ₽ на привлечение нового покупателя, который заплатит 4100 ₽ в месяц, окупаемость наступит только через 6 месяцев. Понадобится большая финансовая подушка, чтобы пережить этот период до выхода на прибыль.

Expansion revenue (доходы от увеличения планов существующими клиентами) может значительно увеличить LTV. Если 30% клиентов переходят на более дорогие планы в течение года, это тоже нужно учитывать в расчётах. Пример трансформации бизнес-модели — компания Crystal. Изначально B2B SaaS-стартап полагался на самообслуживание и платежи по кредитным картам (PLG-модель). К 2020 году они поняли, что для масштабирования нужно менять подход. Наняли руководителя отдела продаж и менеджера по сопровождению клиентов, сосредоточились на B2B-продажах, ограничили самообслуживание и начали развивать небольшие аккаунты в крупные корпоративные сделки.

Результат кардинально изменил бизнес: доход с пользователя увеличился в три раза, удержание для B2B-аккаунтов выросло до 120%, а LTV — на 400%! Делаем вывод: командные подписки показывают значительно лучшие показатели удержания, чем индивидуальные.

Ошибки при расчете LTV, которые искажают реальную картину

Самая частая ошибка — не учитывать время получения денег. LTV в 50 000 ₽, растянутый на 5 лет, не равен такой же сумме, полученной за год. Деньги имеют временную стоимость, и будущие поступления стоят меньше текущих из-за инфляции и упущенной выгоды.

Также многие компании считают LTV только по активным клиентам, игнорируя тех, кто уже ушёл. Это завышает показатель и приводит к переоценке эффективности маркетинга. Корректнее будет считать LTV по всем клиентам определённой когорты, включая тех, кто сделал только одну покупку.

Ещё одна ошибка — не вычитать операционные расходы из LTV. Если клиент приносит 20 000 ₽, выручки, но обслуживание стоит 5000 ₽, то реальный LTV — 15 000 ₽. Игнорирование расходов создаёт лишь иллюзию прибыльности.

Неправильная сегментация также искажает картину. Средний LTV по всем клиентам может составлять 10 000 ₽, но при этом VIP-клиенты приносят по 50 000 ₽, а обычные — только 3000 ₽. Работать с такими разными сегментами одинаково — неэффективно.

Где узнать больше про LTV

В интернете — сотни статей и видео о LTV, но информация часто разрозненная и противоречивая. Одни источники предлагают упрощённые формулы, другие углубляются в сложную математику, третьи рассказывают только теорию без практических примеров. Изучение LTV по крупицам займёт месяцы, а если что-то непонятно, придётся самостоятельно разбираться и экспериментировать. Другими словами — терять время и деньги, которые уже могли бы приносить прибыль.

Гораздо эффективнее учиться у практиков, которые уже прошли все ошибки и знают работающие подходы. Именно поэтому мы приглашаем экспертов из разных индустрий и детально прорабатываем каждую лекцию. Так что помимо проверенной теории вы дополнительно получаете готовые шаблоны расчётов, разборы кейсов и персонального наставника на 365 дней.

Зарегистрируйтесь на курсы «Продуктовый аналитик» или «Интернет-маркетолог», чтобы зафиксировать за собой скидку 60% — учиться начнёте, когда захотите. Доступ ко всем материалам останется у вас навсегда, а будущие обновления будут ждать вас в личном кабинете бесплатно. В конце обучения получите удостоверение о повышении квалификации и диплом Eduson, верифицированный «Сколково» — они подтвердят ваши новые навыки.

Выводы и рекомендации

LTV — метрика, которая меняет подход к ведению бизнеса. Вместо погони за количеством продаж вы фокусируетесь на качестве клиентов и долгосрочных отношениях с ними. Начните с простого расчёта LTV по базовой формуле, чтобы получить общее представление о ситуации. Затем постепенно усложняйте процессы: сегментируйте клиентов, учитывайте операционные расходы, анализируйте разные каналы привлечения.

Помните, что LTV — живой показатель, поэтому ему нужны постоянные мониторинг и анализ. Используйте его для принятия решений о рекламных бюджетах, развитии продукта и стратегии удержания клиентов. Главное — не зацикливаться только на расчётах. LTV должен приводить к конкретным действиям: изменению маркетинговой стратегии, запуску программ лояльности, улучшению качества сервиса. Метрика ради метрики не имеет смысла.

Дорожная карта внедрения LTV в компании

Первый этап — подготовка (1–2 недели):

• Аудит доступных данных о клиентах.

• Выбор инструментов для сбора и анализа.

• Обучение команды основам LTV.

Второй этап — первый расчёт (2–3 недели):

• Расчёт базового LTV по простой формуле.

• Сегментация клиентов по ценности.

• Анализ соотношения LTV/CAC.

Третий этап — углубленный анализ (3–4 недели):

• Расчёт LTV по каналам привлечения.

• Анализ факторов, влияющих на показатель.

• Выявление точек роста.

Четвёртый этап — оптимизация (постоянно):

• A/B тестирование гипотез повышения LTV.

• Внедрение программ лояльности.

• Мониторинг и корректировка стратегии.

Часто задаваемые вопросы

Что такое LTV в маркетинге простыми словами?

LTV (lifetime value, лтв) — общая сумма денег, которую клиент потратит в вашей компании за всё время сотрудничества. Представьте, что покупатель приходит в ваш магазин не один раз, а регулярно в течение нескольких лет. LTV покажет, сколько денег он принесёт за все эти годы, а не только за первую покупку.

Как посчитать LTV без формулы?

Возьмите любого клиента, который с вами уже давно, и посмотрите историю его покупок. Сложите все суммы, которые он потратил за время знакомства с брендом — получите его персональный LTV. Проделайте то же самое с несколькими десятками клиентов и найдите среднее значение.

Что лучше: LTV или ROI?

LTV и ROI решают разные задачи и дополняют друг друга. ROI показывает эффективность конкретной рекламной кампании или инвестиции, а LTV помогает понять долгосрочную ценность клиентов. Используйте ROI для оценки отдельных проектов, а LTV — для стратегического планирования и распределения маркетингового бюджета.

Нормальный LTV — это сколько?

Универсального LTV не существует — всё зависит от индустрии и бизнес-модели. В e-commerce LTV может варьироваться от 5000 до 50 000 ₽, в SaaS — от 41 200 до 412 600 ₽, в ритейле — от 3000 до 20 000 ₽. Главное чтобы LTV был минимум в 3 раза больше стоимости привлечения клиента (CAC).

Как часто нужно пересчитывать LTV?

Частота зависит от скорости изменений в бизнесе: интернет-магазины могут пересчитывать LTV еженедельно, а B2B-компании с длинными циклами продаж — раз в квартал.

Нужно ли сегментировать LTV по каналам привлечения?

Однозначно да. Клиенты из поисковой рекламы могут иметь LTV в два раза выше, чем из социальных сетей, что кардинально меняет распределение рекламного бюджета.