HR-бренд как у ВкусВилл и Netflix: создать и не угробить

Зачем бизнесу HR-бренд

Раньше развитие бренда казалось высосанным из пальца делом и пустой тратой денег. Однако в 2025 году, по данным HeadHunter, уже 45% компаний продвигаются на рынке труда. И делают они это, чтобы:

• Привлекать сильных кандидатов — специалисты сами выбирают, куда пойти. И идут они не туда, где просто больше платят, а туда, где интереснее, безопаснее и престижнее работать.

• Удерживать сотрудников — люди охотнее остаются, когда чувствуют, что их ценят, слышат и развивают. У бренда с человеческим лицом всегда меньше текучки и больше лояльности.

• Повышать вовлечённость и мотивацию команды — когда сотрудники гордятся своим делом, они горят, а не выгорают. Да и проактивные амбассадоры ещё ни одному бренду не помешали.

• Улучшать репутацию компании — дела в бизнесе пойдут в гору, если клиенты, партнёры и кандидаты будут хорошо о нём отзываться.

• Экономить на найме — если вас уже знают и уважают на рынке, воронка кандидатов на вакансию будет шире, офферы начнут принимать быстрее, и вы перестанете сливать деньги, время и нервы на бесконечные собеседования.

Если коротко: HR-бренд — это инвестиция вдолгую. На короткой дистанции выхлопа может и не быть, но если системно пополнять эту «копилку», можно выйти на «пассивный доход» из кандидатов и жить припеваючи.

Источник: программа «HR-директор» от Академии Eduson

Какие есть виды HR-брендинга

Представьте два кафе: в первом снаружи — гирлянда и яркий фасад, но внутри — плесень, тараканы и уставший бариста. А во втором — всё наоборот: изумительная кухня с живой музыкой, но паутина на грязных окнах. В первом заведении не захочется остаться, а во второе вы вообще вряд ли зайдёте.

С брендом работодателя всё так же. Красивая обёртка никому не нужна, если внутри не конфета. Ровно как и крутая атмосфера в команде, о которой знаете только вы.

Давайте разберём оба вида HR-лица и то, как они работают вместе.

Внешний

Это то, что видят соискатели, партнёры и все представители рынка. Здорово, если блок «О компании» на главном сайте и профили в соцсетях совпадают с отзывами сотрудников.

Например, раньше карьерная страница Netflix встречала коротким и честным: «Отличное рабочее место — это когда у тебя замечательные коллеги и сложные задачи». А теперь: «Станьте частью того, что будет дальше».

Подробные разделы о культуре, истории, людях и подкаст WeAreNetflix с реальными голосами команды — всё это продуманный «прогрев» кандидатов.

Сайт с вакансиями в Netflix

Внутренний

Это то, чем дышит компания: отношения в команде, стиль управления, уважение, рост, обратная связь. Именно такая атмосфера удерживает сотрудников, повышает их лояльность и превращает в амбассадоров бренда.

У того же Netflix есть Culture Memo — открытый документ, в котором изложены ценности компании: откровенность, свобода, ответственность, фокус на результат. Они честно пишут о высокой планке и необходимости принимать зрелые решения, и подкрепляют это историями сотрудников.

Блок о корпоративной культуре на карьерном сайте Netflix

Если коротко: внешний брендинг привлекает кандидатов, внутренний — удерживает в команде. Они не работают по отдельности, здесь важна синергия.

Из чего состоит имидж работодателя

Заглядывали когда-нибудь в раздел «хотят у вас работать» на HeadHunter? Если там пока пусто, сфокусируйтесь на 7 кирпичиках, из которых строится HR-бренд.

Миссия

Каждому бизнесу важно иметь вдохновляющий ориентир. Так людям будет проще понять, ради чего они здесь работают.

В «Авито», например, разработали целый Манифест — постоянно обновляющийся документ, который отражает идеи компании и объединяет её сотрудников.

Манифест «Авито»

Ценности

Убеждения и принципы компании должны показывать, как её сотрудники поведут себя в разных ситуациях — будь то кризис, конфликты или жёсткие дедлайны.

Важно выяснять это на берегу, поэтому одним из этапов найма часто бывает Cultural Fit Interview, или интервью по ценностям. Там можно оценить, что драйвит человека, а что отпугивает, чтобы культурный мэтч точно случился.

Например, по ценностям Ozon видно: сложно удержаться тем, кто привык работать в одиночку, не любит делиться знаниями или боится перемен.

Ценности Ozon

Источник: карьерный сайт Ozon

Корпоративная культура

Да, мы про пресловутое «мы семья» в тексте вакансий. Так работодатели пытаются передать атмосферу и правила игры внутри команды: как тут принимают решения и относятся к ошибкам, шутят ли по-чёрному или ходят ли в галстуках.

Например, в банке «Точка» нет начальников и привычной иерархии — вместо этого роли, круги ответственности и самоорганизующиеся команды. То есть джун может сам инициировать проект и легко переубедить тимлида.

Блок о корпоративной культуре на карьерном сайте банка «Точка»

Кстати, с банком «Точка» мы дружим, и у всех выпускников курса «Бухгалтер» есть шанс попасть в команду к ребятам.

Система мотивации

Вместо «потолка в доходе нет» расскажите, какой будет оклад и как часто вы его пересматриваете, за что и в каком размере выплачивают премии и бонусы.

Не забывайте и про «нематериалку». Пусть команда сама выбирает, что им важнее: ДМС, компенсация обучения или психолог.

Во ВкусВилл, например, любой сотрудник может создать новый продукт или услугу и получить процент от прибыли — так уже запустили кейтеринг и пекарню в сети.

А ещё компания заменила шаблонные KPI на систему обещаний. Выполнять их нужно без давящей цифры, но с вовлечённостью и ответственностью за результат. В итоге — никакой бюрократии, только рост доверия и уважения к бренду.

Карьерный сайт ВкусВилл

Фирменный стиль и Tone of Voice

Логотип, цветовая гамма и стиль общения отражают характер бренда — и для клиентов, и для сотрудников.

То есть обычно нельзя в коммуникации с пользователями быть «дерзкими братанами», как «Авиасейлс», а соискателям занудно твердить про регламенты и привилегии работы в компании.

Ребята из «Авиасейлс» не противоречат самим себе, иначе что на их карьерном сайте забыли более 100 подобных новостей?

Карьерный сайт «Авиасейлс»

Условия труда

IT-гигантов типа VK переплюнуть тяжело. У них и гибкий график с удалёнкой или офисом в центре, и компенсация спорта с питанием. Даже ведение беременности после года работы.

От капсул для сна до сырков по четвергам — для сотрудников делают буквально всё, чтобы они… просто жили на работе. Так что идеализировать с виду шикарные условия не стоит.

Вакансия в VK на HeadHunter

Отзывы сотрудников

Как бы громко компания не кричала о миссии и ценностях, честное мнение сотрудников скажет больше. Позитивные откровения на отзовиках сработают на руку HR-бренду, а негативные — заметно его подкосят.

Mindbox, к примеру, говорит соискателям прямо: «У нас круто, но не факт, что вам подойдёт. Послушайте, что говорят новички и опытные сотрудники, уволившиеся и уволенные — и сделайте выводы сами».

Карьерный сайт Mindbox

Поделитесь с коллегами: компаний на рынке — миллионы, и чтобы люди хотели работать именно у вас, нужно выделяться. Подумайте, чем вы отличаетесь, и отразите это в миссии, ценностях, культуре, системе мотивации и айдентике бренда.

Как создать HR-бренд с нуля: пять шагов

Кандидаты, сотрудники и бывшие коллеги не начнут рассказывать историю о вас просто так: вам нужно выстроить её самим. Вот пошаговый план:

1. Опросите сотрудников и прислушайтесь к их разговорам — что они на самом деле о вас думают, почему приходят и из-за чего уходят, что ценят и за что недолюбливают. Без честного аудита не получится выстроить систему.

2. Проанализируйте карьерные сайты и вакансии конкурентов — кого они ищут и что предлагают, чем цепляют и где косячат. Так вы поймёте рынок и сможете выделиться из серой толпы.

3. Составьте портрет идеального кандидата — кто этот человек, где он ищет работу, что ему нравится, а что отпугивает. У вас может быть несколько сегментов целевой аудитории, каждая со своими болями и мотивацией.

4. Сформулируйте, почему стоит работать именно у вас — сильное EVP (от англ. Employee Value Proposition), или ценностное предложение работодателя, честно обещает, что человек получит, если выберет вас. Кроме дружной команды, зарплаты в срок и печенек в офисе.

5. Встройте HR-бренд в бизнес-процессы — он должен идти красной нитью во всех коммуникациях, от текста вакансии и онбординга до отработки негативных отзывов и обратной связи при увольнении.

Источник: программа «MBA: Управление персоналом» от Академии Eduson

«HR-бренд создали, а где же вау-эффект?»

Будет, но не сразу. Сначала надо рассказать всем, что ваша компания — лучшая в мире. Для этого:

• Разработайте коммуникационную стратегию — продумайте, что, кому, где и как вы будете говорить. Соберите в один пазл ключевые смыслы, портреты сегментов аудитории, каналы и инструменты взаимодействия.

• Оформите раздел «Карьера» на главном сайте — это первый виртуальный визит в ваш офис. Люди хотят видеть лица и истории сотрудников, ценности и плюшки, а не сухой список вакансий.

• Говорите о себе за пределами компании — публикуйтесь в профильных медиа, давайте комментарии СМИ, участвуйте в рейтингах, делитесь кейсами. Не обходите стороной премию «HR-бренд», у её финалистов обычно очередь из кандидатов.

• Раскрывайтесь через социальные сети — показывайте жизнь и увлечения сотрудников, новости компании, истории успеха и юмор.

• Будьте на связи с командой — рассылайте дайджесты корпоративных событий, заводите неформальные чаты для мемов, организуйте Random Coffee и собирайте обратную связь. Важно поддерживать это чувство «хочу быть с ними».

• Улучшайте стратегию — анализируйте путь кандидата и жизненный цикл сотрудника, ищите слабые места, тестируйте новые идеи, оцифровывайте и сравнивайте результаты.

У команды Академии Eduson, например, есть чат с питомцами — там можно полюбоваться милыми мордашками, которые помогают сотрудникам продуктивно работать.

Чат Eduson_pets

Как измерить эффективность HR-брендинга: 12 показателей

По результатам исследования LinkedIn, компании с сильным HR-брендом получают на 50% больше откликов на вакансии и на 28% снижают уровень «текучки». Так они экономят на рекрутинге, а значит, и больше зарабатывают.

Как всё это посчитать? Метрики для обоих видов брендинга свои: привлечение и отзывы для внешнего, вовлечённость и удержание — для внутреннего. Давайте разберём их подробнее.

Внешний

• Узнаваемость на рынке труда показывает, сколько человек называют вашу компанию в числе первых при вопросе: «Где бы ты хотел работать?».

• Глубина знания — понимает ли кандидат, чем вы отличаетесь от других работодателей.

• Интерес к компании — как часто ваше название вбивают в поисковик и переходят на карьерный сайт.

• Желание работать именно у вас — насколько охотно кандидаты откликаются на вакансии.

• Стоимость и качество найма — какой процент релевантных откликов и сколько стоит один, сколько людей доходят до интервью, принимают оффер и как быстро выходят на работу после согласия.

• Отзывы и упоминания в соцсетях — что пишут на Dream Job, какое место дают в рейтингах работодателей, как часто и в каком контексте говорят о компании в медиа.

Отзывы о работе в Академии Eduson на Dream Job

Внутренний

• eNPS (от англ. Employee Net Promoter Score) — индекс лояльности сотрудников показывает, будут они рекомендовать всем работать у вас или обходить стороной.

• Продолжительность работы и текучесть — как долго люди остаются с вами и какой процент всё-таки уходит.

• Причины увольнений — если заявление уже подписано, сотруднику нечего терять, поэтому он с радостью расскажет вам обо всех проблемах в коллективе и процессах компании.

• Эффективность реферальных программ — смотрите не только на количество рекомендаций, но и на качество пришедших по ним кандидатов.

• Вовлечённость — участвуют ли сотрудники в новых проектах, делятся ли идеями, проявляют ли инициативу.

• Участие в жизни компании — готовы ли коллеги вместе волонтёрить, заниматься спортом или английским, не прогуливают ли корпоративы и тимбилдинги.

Новогодний корпоратив Академии Eduson

Важно: оценка HR-бренда — не разовая задача. Только регулярный анализ покажет, как вы воспринимаетесь и где есть точки роста.

Как уронить HR-бренд ниже плинтуса

Плохая репутация не возникает на пустом месте. Иногда её бережно лелеют внутри компании, сами того не замечая. Хотите, чтобы у вас надолго не задерживались и не отзывались слишком лестно? Всё в ваших руках:

• Говорите одно, а делайте другое — обещайте доверие, гибкость и развитие, а потом ставьте задачи с дедлайном «сегодня» и каждый час контролируйте сотрудника. Ну а кто не любит сюрпризы?

• Не обращайте внимания на то, что говорят сотрудники — зачем вам знать, как дела у команды, если можно просто делать вид, что всё отлично. Только потом не удивляйтесь текучке и дизлайкам в отзывах на всех площадках.

• Работайте по принципу «и так сойдёт» — не тратьте время на стратегию и планирование, иначе ваш HR-бренд рискует системно развиваться и работать на вас.

Уверены, вы понимаете, что всё это шутки. Больше таких найдёте в нашем телеграм-канале «эйчар после шести» для всех HR-причастных. 

P. S. Там мы не только смеёмся над офисными буднями, а ещё и делимся аналитикой, трендами и помогаем расти в любимой профессии.

P. P. S. Название канала не врёт: каждый пост реально выходит в 18:01, чтобы не отвлекать вас от рабочих задач. Проверьте сами!